مقدمه

بازار هنر آنلاین به خوبی جای خود را پیدا کرده و تجارتش موفقیت آمیز و پررونق  شده است. اما اگر فراتر از این جملۀ خوشبینانه را ببینید، واضح و روشن است که بازار آنلاین باید دوستانه‌تر باشد تا مورد استفاده قرار گیرد. این بازار اگر بخواهد با بازگشایی فیزیکی بازار هنر پس از کرونا سهم خودش از تجارت را حفظ و تقویت کند، باید تجربه‌ی مشتریان و خدماتش را بهبود بخشیده و ارتقا دهد.

از زمانی که بیپِل(Beeple) یک اثر هنری دیجیتال را به قیمت 69 میلیون دلار فروخت، زمان زیادی نگذشته‌ است. این پول برای خرید یک اثر خوب از پیکاسو کافی‌است و با این پول می‌توان یک اثر خوب از پیکاسو خرید.

پدیده هنر دیجیتال با توکِن‌های غیرقابل تعویض در حال جذب سرمایۀ تازه‌ای است که به نظر می‌رسد در آینده‌ی نزدیک، به‌عنوان بخش مسلط و تعیین‌کننده‌ی بازار هنر جایگزین هنر معاصر شود.

این مساله به‌طور بالقوه بازار هنر آنلاین را کاملا متحول می‌کند، درحالیکه پلتفرم‌های حاضر که هنرهای فیزیکی را آنلاین می‌فروشند، برای پاسخگویی به این تقاضای جدید عاجزانه تقلا می‌کنند. در غیر این صورت، به قول شان کانِریِ بزرگ، آن‌ها خطر آوردنِ چاقو به جنگی با اسلحه را به جان می‌خرند.

یافته‌های کلیدی

طبق آخرین گزارشات تجارت آنلاین هنر در سال 2020، مشکلات و مسائلی که خریداران آنلاین هنر تجربه کرده‌اند، روی پنج مرحله‌ی حیاتی از تجربه‌ی مشتریان تمرکز دارد:

اعتماد به فروشندگان

ریسک‌هایی مرتبط با ابژه‌های هنری،

ارزش‌گذاری آثار هنری

ریسک‌های معامله

 تحقق انتظارات

ازبین بردن موانع

نزدیک به نیمی از خریداران جوان هنر، حدود 46 درصد از آنها درباره‌ی خرید آنلاین هنر مردد هستند، اما این امر به زودی می‌تواند تغییر کند: 41 درصد آن‌ها گفته‌اند که احتمال دارد امسال هنر را به صورت آنلاین خریداری کنند، این در حالیست که 46% دیگر آن‌ها گفته‌اند که ممکن است دربارۀ خرید آنلاین هنر را در نظر بگیرند و به آن فکر کنند. اگرچه همچنان موانع بزرگی وجود دارند که فروشندگان آنلاین هنر باید به آن‌ها غلبه کنند تا خریداران بتوانند از خدماتی یک‌پارچه بهره‌مند شوند.

ترس‌ها و احتذار خریداران از خرید آنلاین

دلایل زیر کلکسیونرها را درباره خرید آنلاین هنر مردد می‌کند:

75% درصد از آن‌ها امکان بررسی فیزیکی آثار هنری را ندارند.

67% آن‌ها نگران شرایط و وضعیت واقعی اثر هستند.

59% از آن‌ها امکان بررسی کیفیت اثر به صورت آنلاین را دشوار می‌دانند.

51% از آن‌ها نگران خرید اثر تقلبی یا جعلی هستند.

مساله‌ی اعتماد به خریداران

در میان خریداران هنری که هنوز اقدام به خرید آنلاینی نکرده‌اند، %62 درصدِ خریداران جدیدِ هنر و 61% خریدارانِ جوانِ هنر می‌گویند که بازخورد و نظرات مشتریان آن‌ها را به خرید تشویق می‌کند.

 از میان 70 پلتفرمِ آنلاینِ هنر تحت مطالعه و تحقیق، تنها 26 پلتفرم در واقع 37 % از نظرات مشتریان را ارائه می‌دهند.

ارتباط فیزیکی انسانی

70% خریدارانی که به تازگی اثر هنری خریداری کرده‌اند و 66% خریداران جوان‌تر هنر گفته‌اند که چنانچه فرصت گفتگو با یک مشاور را داشتند، آن‌ها با اطمینان بیشتری اقدام به خرید آنلاین خواهند کرد. اما تنها 27% پلتفرم‌های آنلاین امکان چت آنلاین را فراهم آورده‌اند.

اتاق‌های مجازی

درحالی‌که بیش‌تر پلتفرم‌های آنلاین ابزارهای جدیدی را به‌کار می‌گیرند تا به خریداران امکان مشاهده‌ی بهتر آثار را بدهند، برخی از آنها شروع به تجربه با تکنولوژی‌های دیگر کردند تا فرآیند مشاهده‌ی مجازی را حتی بیش از پیش به واقعیت تبدیل کنند؛

 مانند واقعیت تعمیم‌یافته (XR)

واقعیت مجازی(VR)

واقعیت افزوده(AR)

بیشتر خریداران جوان هنر (57%) بر این باورند که این تکنولوژی‌ها در آینده تاثیر بزرگی خواهند داشت. بر عقیده‌ی بیش‌تر خریداران جوان هنر، انتظار می‌رود که این تکنولوژی‌ها در آینده تاثیر زیادی خواهند داشت.

ارزش‌گذاری و قیمت‌گذاری

از هر ده خریدار جدید، بیش از 8 نفرِ آن‌ها (82%) گفته‌اند که داشتن ابزارِ ارزش‌گذاری و قیمت‌گذاری آن‌ها را به خرید آنلاین هنر مطمئن‌تر می‌کند. از 93% پلتفرم‌های آنلاینِ پرسیده شده، آیا قیمت‌گذاری واضحی روی آثار هنری ارائه می‌دهند؟ و نیمی از آن‌ها قیمت آثار فروخته‌شده‌ی مشابه را نیز ارایه می‌دهند و 54% نیز قیمت آثار هنرمندان مشابه و قابل مقایسه را نمایش می‌دهند. اما تنها 27% از سایت های حراج به طور عمده ابزار راهنمای قیمت یا ارزش‌گذاری را ارائه می‌دهند.

امکان عودت اثر هنری

56 درصد از از خریداران هنربه علت سیاست‌های عودت اثر هنری از وبسایت‌های هنری از خرید خود منصرف شده‌اند. در میانِ خریداران جدید هنر، این رقم به 62% می‌رسد. تنها نیمی از پلتفرم‌های آنلاین هنری که ما بررسی کردیم، گارانتیِ بازگشت داشتند. 77% از آن‌ها مشتری را مجبور به پرداخت هزینه‌‌ی ارسال می‌کنند و تنها 14% ارسال رایگان دارند.

هزینۀ ارسال رایگان

70% از خریداران آنلاین هنر ابراز کرده‌اند اگر ارسال آثارشان مجانی بود، تمایل بیشتری به خرید داشتند، درحالیکه تنها 10% از پلتفرم‌های آنلاین این سرویس را ارائه می‌دهند. اگرچه 60% آن‌ها به طور واضح و شفاف روش‌های حمل و نقل و هزینه‌های تخمین ‌زده‌شده را ذکر می‌کنند، 40% باقی مانده خدمات ارسال را بدون هیچگونه شفاف سازی درباره‌ی هزینه ارسال ادامه خواهند داد.

بیمه می‌تواند بازار را ارتقا دهد

به گفته‌ی 88% خریداران جدید هنر، قابلیت بیمه کردن یک اثر در زمان حراج می‌تواند اطمینان به خرید آنلاین را افزایش دهد. تنها 30% وبسایت‌های هنر فرصت بیمه‌ی یک اثر هنری را به هنگام خروج و ارسال آن می‌دهند؛ نیمی از آن‌ها کلا هیچ اطلاعاتی درباره‌ی بیمه ارائه نمی‌دهند.

نحوه‌ی پرداخت می‌تواند فروش بیش‌تری به دنبال داشته باشد

اکثر (53%) خریداران جوان و همچنین خریداران جدید هنر می‌گویند که در صورت وجود امکان پرداخت اقساطی هزینه به هنر بیشتری می‌خریدند، این در حالی است که تنها 14% از پلتفرم‌ها در حال حاضر چنین امکانی را به خریداران می‌دهند.

ترس‌های مربوط به امنیت سایبری

تعداد زیادی از خریداران آنلاین هنر نزدیک به 57% از آنها، از هک‌شدن کارت اعتباریشان می‌ترسند و نیمی از خریداران آنلاین نگران سرقت اطلاعات و کلاهبرداری‌اند.

سختیِ کمتر، دستاوردِ بیشتر

براساس بخش اول و دوم گزارش تجارت آنلاین هنر هیسکاکس در سال 2020 خرید آنلاین هنر با شیوع بیماری کرونا و پاندمی، تغییر چشمگیری کرده و عده‌ی قابل توجهی به آن روی آوردند. در میان خریداران فعلی آنلاین هنر، 82% از کلکسیونرهای جدید، (کسانی که کمتر از سه سال است که هنر می‌خرند) بین ماه مارس و سپتامبر 2020، به صورت آنلاین هنر خریداری کردند، که بیشتر از رقم 36 درصدیِ آن در سال 2019 است.

69% از علاقمندان جوان هنر (افرادی که زیر35 سال هستند) گفته‌اند که طی همین زمان هنر خریده‌اند.

فروش حراج‌های کاملا آنلاین کریستیز، ساتبیز و فیلیپس در سال 2020 مرز یک میلیارد دلار را رد کرده‌اند، یعنی 524% بیش‌تر از سال 2019 فروش داشته‌اند که گواهی بر تغییرات تکان‌دهنده‌ای در بازار جهانی هنر است.

تحقیقات نشان داده است که رضایت خریداران آنلاین هنر از خدماتی که دریافت کردند اگرچه عالی نبوده، اما در حال پیشرفت و روبه‌ بهبودی است. تنها 26% خریداران گفته‌اند که اثر هنریشان در سال 2020، دیرتر از موعدِ گفته شده به دستشان رسیده است، که علی‌رغم اختلال‌های عظیم به‌وجود آمده توسط همه‌گیری بیماری کرونا، پیشرفت بزرگی نسبت به رقم 41 درصدیِ آن در سال گذشته داشته است.

ارائه‌ی آنلاین آثار نیز به نظر در حال پیشرفت است، چرا که تنها 15 درصد خریداران هنر گفته‌اند که اثر مورد نظرشان با آنچه توصیف‌ شده بود، تفاوت داشت.

شکایات درباره‌ی شرایط و وضعیت آثار نیز داستان مشابهی دارند: در مقایسه با 36 درصدِ سال 2019، 10% گزارش داده‌اند که وضعیت اثر هنریشان با آنچه شرح داده شده متفاوت بوده‌ است و تنها 11% اظهار داشته‌اند که خریدشان هنگام جابه‌جایی آسیب دیده است، که کمتر از سال 2019 که رقمی برابر با 31% بوده است.

درنتیجه، مصرف‌کنندگان اکنون راحت‌تر آنلاین خرید می‌کنند. 54% از خریداران جوان هنر و 60% از خریداران تازه‌نفس هنر گفته‌اند که علاقه و اعتمادشان به خرید آنلاین هنر در طی سال 2020 بیشتر شده‌است. اما 47 درصد از خریداران جوان و 55% از تازه خریداران گفته‌اند که آن‌ها هنوزبه صورت آنلاین هنر نخریده‌اند. این امر ممکن است در شرف تغییر باشد.

82% کلکسیونرهای جدید بین مارس و سپتامبر 2020 آثار هنری را به طور آنلاین خریداری کرده‌اند.

از هر پنج خریدار جوان هنر بیش از دو نفرِ آنها(نزدیک به 41%) و خریداران تازه هنر(42% آنها) که نسبت به خرید آنلاین هنر تردید داشته‌اند، گفته‌اند که احتمالا در 12 ماه آینده به صورت آنلاین اثر هنری خریداری خواهند کرد.

اما چه چیزی آن‌ها را از خریداران بالقوه به خریداران حقیقی تبدیل می‌کند؟ در گزارش تجارت آنلاین هنر 2020 هیسکاکس، بر روی مشکلات و مسائلی تمرکز کرده که توسط خریداران آنلاین هنر تجربه شده‌ و آن را به  5 مرحله کلیدی تقسیم کرده است: اعتماد به فروشنده، ریسک‌های مربوط به اثر هنری، ارزش‌گذاری، ریسک‌های معامله و برآورده‌شدن توقعات و انتظارات خریداران.

طبق یافته‌های نظرسنجی خریداران هنر، که در ماه اکتبر 2020 اعمال شده و هم‌چنین با تحقیق و استناد روی عملکرد وعُرف موجود میان 70 پلتفرم آنلاین هنر که در دسامبر 2020 تحت بررسی قرار گرفته‌اند؛ موارد زیر به دست آمده است:

تجربه‌ی خریداران آنلاین هنر

اعتماد  کلید هر معامله‌ایست، اما این‌ امر در بازار هنر به طور قابل توجهی دغدغه‌ی بزرگ‌تری است، چراکه اطمینان درباره اعتبار و وضعیت یک اثرهنری اهمیت فوق‌العاده زیادی دارد.

ما می‌دانیم که دوستداران هنر زمانی که خرید آنلاین هنر انجام می‌دهند، نگرانی بیشتری دارند، نسبت به زمانی‌که از یک گالری خرید می‌کنند و سوالات معمول آن‌ها پیش از خرید در زیر آمده ‌است.

ما اکنون نگاهی دقیق‌تر به هر مرحله از تجربه آنلاین خریداران و این‌که چه چیزی احتمال خرید آن‌ها را افزایش می‌دهد، می‌اندازیم.

تنها 37 درصدِ پلتفرم‌های آنلاینِ مورد بررسی گزارشات هیسکاکس انتقاد خریداران را ارائه می‌کردند.

1. فروشندگان

-آیا می‌توانم به آن‌ها اعتماد کنم؟

رشد سریع سایت‌های آنلاین ارزیابی مشتریان، مانند تراست‌پایلت(Trustpilot)، یِلپ(Yelp)، بازاروویس(Bazaarvoice)، پاورریویوز(PowerReviews) و ریویوز دات آی اُ(Reviews.io)، بازخوردهای کاربران را هنگام انتخاب محل خریدشان نشان می‌دهند. تحقیقات هیسکاکس نشان می‌دهد که 35% از خریداران آنلاین هنر، نظرات مشتریان را به‌عنوان بخش اساسی پروسه‌ی تصمیم‌گیری خود در نظر می‌گیرند، در میان خریداران هنری که تا به امروز هنوز به‌صورت آنلاین هنر نخریده‌اند. مشتریان مردد هستند که نظرات نقش بسیار پررنگ‌تری ایفا می‌کنند. 62% خریداران جدید و 61% خریداران جوان هنر می‌گویند که نظرات مثبت آن‌ها را ترغیب به خرید خواهد کرد. از میان 70 پلتفرم آنلاین مورد بررسی ما، تنها 37 درصد برابر با 26 پلتفرم نظرات مشتریان را درباره خود پلتفرم یا شخص فروشندگان در آن‌ها در اختیار داشتند.  

در تجارتی که اعتبار در آن همه چیز است، احتمالا شگفت‌آور نیست که گالری‌ها و پلتفرم‌های آنلاین هنر تمایل به انتشار پُست بازخورد و نظرات منفی مشتریان داشته باشند. بر اساس نظرسنجی شرکت دیجیتال مارکتینگ Moz، 22% گفته‌اند که اگر هنگام جستجو، حتی یک مقاله منفی از بیزینسی پیدا کنند، از آن خرید نخواهند کرد. 59% اغلب آن‌ها گفته‌اند که اگر هنگام جستجو سه مقاله منفی پیدا کنند، از آن پلتفرم خرید نخواهند کرد.

اما نظرات آنلاین مشتریان به رشد بازار آنلاین هنر کمک می‌کنند، به خصوص بازارهایی که در آن‌ها هزاران کلکسیونر، گالری، دیلِر و خانه حراج می‌فروشند. سایت‌هایی مانند 1stDibs، Catawiki و LiveAuctioneers همواره از نظرات مشتریان برای رده‌بندی فروشندگان در پلتفرمشان استفاده می‌کنند. علی‌رغم سختی‌ها و دشواری‌های پیش‌بینی نشده‌ی احتمالی، اگر خواهان رشد این بازار هستند، تعداد بیش‌تری از فروشندگان آنلاین هنر باید از شفافیت هرچه بیش‌تر استقبال کنند.

تجربه‌ی خریداران آنلاین هنر

2. اثر هنری

نمی‌توانم اثر را ببینم.

از نزدیک دیدنِ اصلِ یک اثر در تصمیم‌گیری خرید یا عدم خرید نقش بسیار مهمی دارد و قادر نبودن به انجام این کار نیز مانع قدرتمندی برای رشد بازار آنلاین است. سه چهارم (75%) خریداران مرددِ آنلاین هنر به ما گفته‌اند که عدم امکان بررسی فیزیکی آثار، بزرگ‌ترین نگرانی آن‌ها بوده‌است.

اما دیلرهای هنر سخت در تلاشند تا آن ویژگی و کیفیت چشمگیر و تاثیرگذار را به فضای آنلاین منتقل کنند. اکثریت گسترده‌ی پلتفرم‌های آنلاین هنری برابر با 83 درصد از آنها که ما آن‌ها را بررسی کردیم، به طور مداوم از تصاویری با رزولوشن بالا، و عملکرد بزرگ‌نمایی(zoom in) برای نمایش بهتر آثارشان بهره می‌برند. برخی از آن‌ها پیش از این، تجربه با واقعیت تعمیم‌یافته (XR)، واقعیت مجازی(VR) و واقیت افزوده (AR) را شروع کرده بودند که نه تنها تجربه‌ی بازدید از گالری یا آرت‌فِر را بازسازی می‌کند، بلکه آن‌را ارتقا می‌دهد. بیش‌تر جوان‌ها گفته‌اند این فناوریِ پیشرو و پیشرفته تاثیر عمده و بزرگی روی تجربه‌ی خرید هنر خواهد داشت.

تاکنون فقط یکی از 70 پلتفرم آنلاین مورد مطالعه‌ی ما از XR، VR یا AR استفاده می‌کند، اما گالری‌ها و آرت‌فِرها هم‌اکنون این فناوری‌ها را امتحان می‌کنند.

کمپانی‌های تکنولوژی مانند وُرتیک(Vortic)، برای گالری‌ها ابزارهایی فراهم می‌کنند که تجربه‌های مجازی جدیدی را ارائه می‌دهند. هاوزِر اند ویرث(Hauser & Wirth) پلتفرم واقعیت مجازی منحصر‌به‌خودش را در همکاری با آرت‌لَب(ArtLab)، (واحد تحقیق و توسعه‌ی گالری) در سال 2020 افتتاح کرد. آنتایتِلد، آرت(UNTITLED, ART) که معمولا میزبان آرت‌فِرها در سان‌فرانسیسکو و ساحل میامی است، با پلتفرم آنلاین آرتلَند(Artland) همکاری کرده تا یک آرتفِر کاملا حقیقی اما مجازی را در ماه ژوئیه خلق کند.  

طی 12 ماه گذشته، ما شاهد بکارگیری تجربیات کاربر سه بعدی بیش‌تری به‌عنوان راهی برای مقابله با خستگی افراد از صفحه‌های نمایش ناشی از قرنطینه، توسط فروشندگان هنر بوده‌ایم. در آینده، تجارت هنر می‌تواند از تکنولوژی‌های دیگر از جمله مدلسازی معماری، بازی‌کردن و تجارت الکترونیک استفاده کند تا تجربه خرید آنلاین را بیشتر تقویت کنند.

نمی‌توانم شرایط واقعی اثر را بررسی کنم.

عدم امکان بررسی فیزیکی یک اثر هنری خریداران آنلاین را نگران می‌کند. بیش ‌از دو سوم (67%) خریداران مرددِ آنلاینِ هنر می‌گویند که نداشتن امکان بررسی شرایط و وضعیت اثر هنری، دلیل اصلی آن‌ها برای نخریدنش بوده ‌است. شرح جزئیات وضعیت یک آیتمِ حراج که معمولا با تصاویری همراه شده ‌است، روی سایت‌های حراج مانند ایبی(eBay) استاندارد است، با این حال تحقیقات هیسکاکس نشان می‌دهد که از 70 پلتفرم آنلاین هنر، تنها 28 پلتفرم (40% از آنها) اطلاعاتی در خصوص وضعیت آثار هنریشان ارائه می‌دهند.

بیش‌تر این‌ توضیحات نیز ابتدایی و ساده‌ است، مانند "در وضعیتی نو و سالم" یا "در وضعیت خوب"، اگرچه نیمی از آن‌ها گزارش با جزئیات بیش‌تری را در اختیار می‌گذارند، یا در صورت درخواست یا مستقیما از طریق وبسایت، آن‌جا که بسیاری از پلتفرم‌ها نماینده هنرمندان یا گالری‌های بازار هنر اولیه هستند، ممکن است به نظر برسد که وضعیت یک اثر هنری از اهمیت کمتری برخوردار است. وضعیت یک اثر ممکن است کم اهمیت‌تر به نظر رسد، اما چند شرکت تکنولوژی هنر، مانند آرتی‌چِک(Articheck)، آرتمین(Artmyn) و فور آرت تکنولوژیز(4ARTechnologies)، از ابزارهای پیشرفته‌ی تصویربرداری و اسکن استفاده می‌کنند تا هر مشکلی در این بابت را حل کنند.

3. آیا اثر اصل است؟

60% از خریداران مرددِ هنر اظهار داشته‌اند که فقدان اطلاعات درباره‌ی مبدا و منشا یک اثر هنری مانعی جدی در راه خرید آن است، بیش از نیمی از آن‌ها(50%) نیز می‌ترسیدند که اثر تقلبی باشد. آرتمین(Artmyn) و فورآرت تکنولوژیز(4ARTechnologies) می‌توانند یک پروفایل دی‌اِن‌اِی دیجیتال منحصربه‌فرد برای یک اثر بسازند، که شامل گواهی اصالت، کاتالوگ‌ فروش و اطلاعات مبدا و منشا اثر باشد. تعداد کمی از این تکنولوژی‌ها در حال حاضر توسط سایت‌های آنلاین هنر به‌کار گرفته می‌شوند، با این حال استفاده از آن‌ها احتمالا اعتماد خریداران را بیش‌تر جلب می‌کند، افراد بیش‌تری را به بازار جذب کرده و نهایتا به آثار هنری امکان فروش با قیمت بالاتر را می‌دهند.

ما هم‌چنین به تازگی شاهد اکوسیستم‌های جدید بازار برای خلق، فروش و مالکیت هنر دیجیتال هستیم. رشد اخیر پلتفرم‌های توکن غیرقابل تعویض (NFT) مانند نیفتی گِیت‌وِی(Nifty Gateway) به هنرمندان دیجیتال کمک می‌کند تا آثار خود را بفروشند، که به‌طور انحصاری در بلاکچین قابل شناسایی است و نه می‌تواند کپی شود نه جعل، در نتیجه خریداران بدون کوچکترین تردیدی می‌دانند که اثر توسط هنرمند خلق شده است. در ماه فوریه‌ی 2021 یک اثر هنری دیجیتال از  Beeple توسط NFT ارائه شد و ازطریق نیفتی گِیت‌وِی(Nifty Gateway) به مبلغ رکوردشکن 6.6 میلیون دلار به فروش رسید (رکوردی که تنها یک ماه دوان داشت، تا زمانی که خانه حراج کریستیز، NFT یکی از آثارش را به قیمت 69 میلیون دلار فروخت.)

تجربه‌ی خریداران آنلاین هنر

تجربه و تخصص آنلاین

پاندمی کووید 19 بازار هنر را وادار به آنلاین شدن کرده‌است، اما روابط انسانی به قوت خود هم‌چنان  باقی‌مانده‌اند:

70% خریداران جدید هنر و 66% از خریداران جوان گفته‌اند در صورتِ داشتنِ امکان گفتگو با شخصی طی پروسه خریدشان، آن‌ها به خرید آنلاین اعتماد بیش‌تری خواهند داشت. اگرچه عملکردِ چت زنده امروزه به صورت آنلاین رایج شده‌است، اما هنوز به طور کامل توسط تجارت هنر پذیرفته و به‌کار گرفته نشده‌است. از 70 پلتفرم آنلاین هنر مورد تحقیق ما، تنها 19 پلتفرم (27%) امکان چتِ زنده را به بازدیدکنندگانشان می‌دهند. اما اتاق‌های مشاهده آنلاین (OVRs)، مانند اتاق‌های مشاهده آنلاینِ آرت بازِل(Art Basel) به طور فزاینده‌ای از این عملکرد استفاده می‌کنند، در نتیجه انتظار می‌رود که پلتفرم‌های بیشتری به زودی مسیر آن‌ها را پیش‌بگیرند.

ارزش‌گذاری و قیمت‌گذاری

4. آیا من قیمت عادلانه‌ای پرداخت می‌کنم؟

از کجا می‌دانید یک اثر هنری ارزش قیمت برچسب خورده را دارد؟ نخست، شما نیاز خواهید داشت که قیمتش را بدانید. این ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما قیمت‌های در دسترس برای عموم یک پدیده‌ی نسبتا جدید در بازار غیرشفاف هنر است که در آن ایجاد هاله شگفت‌انگیزی از معمای رمز و راز و قدرت حول ارزش یک اثر هنری اتفاقی استاندارد است.  این امر ممکن است برای گالری‌ها جواب داده باشد، اما توسط نسل جدیدی از خریداران آنلاین هنر پذیرفته نمی‌شود: 41 درصد خریداران آنلاین هنر مردد و جوان و هم‌چنین 55 درصد خریداران جدید هنر گفته‌اند که نبود شفافیت در قیمت‌گذاری دلیل اصلی آن‌ها برای نخریدن هنر بوده‌است.

حرکت بازارهای هنر به سمت آنلاین شدن امروزه گالری‌های مخالف و بی‌میل را نیز مجبور به نمایش آشکار قیمت‌های آثارشان، یا حداقل محدوده قیمت آن‌ها، کرده‌است. تقریبا همه پلتفرم‌های آنلاین هنری نزدیک به 93% از آنها که مطالعات ما را در برگرفته‌اند، قیمت‌گذاری شفاف داشته و قیمت‌های مشخصی را ارائه می‌دهند. نیمی از آن‌ها قیمت‌های آثار هنری مشابهی را که در آن پلتفرم به فروش رسیده‌است را نیز ارائه می‌دهند و 54% قیمت‌های آثار آرتیست‌های مشابه را نمایش می‌دهند.

اگرچه به نظر می‌رسد که بازار هنر بالاخره در حال پرده‌برداری از قیمت‌هاست، اما هم‌چنان مسیری طولانی پیش روست تا خریداران بتوانند از ارزش آنچه که بهایش را می‌پردازند، اطمینان حاصل کنند. از آن جائیکه هر اثر هنری منحصربه‌فرد است، تشخیص این‌که چه قیمتی منصفانه محسوب می‌شود، گاهی سخت است، خصوصا بدون امکان مقایسه‌ی آن با قیمتی که کارهای مشابه در گذشته به فروش رسیده‌اند، یاحداقل وجود راهنمایی که نشان بدهد چه چیزی به قیمت‌ها جهت می‌دهد.

تا زمانی‌که در ارزش‌گذاری شفافیت وجود ندارد، بازار آنلاین هنر برای ادامه‌ی رشدش با چالش روبه‌رو خواهد شد.

تنها 19 پلتفرم برابر با 27% از پلتفرم‌های آنلاین مورد پرسش، گونه‌ای ابزار برای راهنمایی قیمت (مانند تاریخچه قیمت) در اختیار مشتریان می‌گذارند، که اکثر آن‌ها پلتفرم‌های آنلاین حراج هستند. برخی پلتفرم‌های آنلاین هنر شروع به پرکردن این شکاف اطلاعاتی کرده‌اند.

 برای مثال، آرتسی اطلاعاتی را درباره شهرت و اعتبار هنرمندان از جمله اینکه آیا آن‌ها آثارشان توسط گالری‌های شناخته‌شده بین‌المللی نمایش داده شده، توسط موزه‌های بزرگ جمع‌آوری‌ شده‌است و اینکه آیا نمایشگاه انفرادی داشته‌اند یا خیر، در ابتدای کاتالوگ‌های آنلاینش ارائه می‌دهد.

ابزارهای قیمت‌گذاریِ مقایسه‌ای هنوز تعدادشان بسیار کم است، مگر این‌که از امکانات پلتفرم‌های آنلاینِ خانه حراج‌های سنتی امکان دسترسی شما به قیمت‌های پیشین اثر  را می‌دهند، استفاده کنید. ما در تحقیقاتمان به هیچ پلتفرم آنلاین هنری برخورد نکردیم که قیمت‌های پیشین آثار فروخته شده‌ی مشابه‌ را ارائه دهد. خریداران ممکن است به یکی از دیتابیس‌های قیمت حراج دسترسی داشته‌ باشند که به آن‌ها کمک کند، اما این تنها زمانی بدرد می‌خورد که هنرمند قبلا آثاری را در حراج فروخته باشد. مادامی که در ارزش‌گذاری شفافیتِ کافی وجود ندارد، بازار آنلاین هنر برای ادامه‌ی رشدش با چالش مواجه خواهد بود.

تجربه خریداران آنلاین هنر

5. معامله

اگر اثر هنری‌ام را دوست نداشته باشم، چه اتفاقی می‌افتد؟

سیاست‌های ارجاع کالای بدون دردسر افراد را به خرید آنلاین تشویق می‌کنند. براساس یک تحقیق خرید آنلاینِ فیسبوک آی‌کیو(Facebook IQ) در آگوست 2020 نشان می‌دهد که 42% از بزرگسالان سراسر دنیا به‌عنوان مزیت برنامه‌ای وفادارانه خواهان مرجوع رایگان کالا بودند، درحالیکه نظرسنجی یو-پی-اِس پالس آف دی آنلاین شاپر اظهار داشته است که از هر پنج خریدار آنلاین، چهار نفرشان حمل و نقل رایگان کالای مرجوعی را امری مهم و برجسته هنگام انتخاب یک خرده‌فروشی آنلاین ذکر کردند. به گفته‌ی ارزیابیِ ارسالِ مصرف‌کننده‌ی آی‌اِم‌آر‌جی(IMRG Consumer Delivery Review) در سال 2019 و 2020، بیش از نیمی از خریداران جِن-زی(Gen-Z) برابر 57% از آن‌ها و 59% از جوانان هرگز از بیزنسی که مرجوع رایگان ارائه ندهد، خرید نخواهند کرد.

بر اساس نظرسنجی خریدار آنلاین هنر هیسکاکس در 2020 بیش از نیمی از خریداران هنر برابر با 56 درصد آن‌ها به خاطر سیاست‌های بازگشتِ یک فروشنده از خرید آنلاین منصرف شده‌اند. خریداران جدید هنر نیز نسبت به این موضوع بسیار حساس بودند: 62 درصد از آن‌ها گفته‌اند که به علت سیاست‌های بازگشت نامطلوبِ یک سایت تصمیم گرفته‌اند به‌صورت آنلاین اثر هنری خریداری نکنند.

اگرچه وسوسه‌ای برای یک فروشنده‌ی آنلاین هنر وجود دارد که از سیاست‌ بازگشتش استفاده کند تا مشتریان را از پس‌فرستادن آثار بازدارد، تحقیقات نشان می‌دهد که اگر فروشنده‌ای پس‌فرستادن خریدهای نپسندیده را آسان کند، 92% از خریداران مجددا از او خرید خواهند کرد.

ارائه‌ی یک سیاست مرجوع کالای دست و دلبازانه می‌تواند اقدامی دوراندیشانه تلقی شود که منجر به افزایش فروش شود،  که می‌تواند بسیار مهم‌تر از هزینه‌های اضافی شود.

پس بازار هنر آنلاین چگونه عمل می‌کند؟ تحقیقات ما عملکردهای متنوعی را میان فروشندگان آنلاین هنر نشان می‌دهد که تنها نیمی از فروشندگان مورد مطالعه‌ی ما گارانتی بازگشت دارند و 36 درصدشان خریدار را ملزم به پرداخت هزینه‌های حمل و نقل می‌کنند. تنها 14% آن‌ها، شامل زاتیستا(Zatista)، آرتسپِر(Artsper)، سینگولارت(Singulart)، یوگالری(UGallery) و آرتفایندِر(Artfinder) به مدت 14 روز امکان بازگشت رایگان را به خریداران و مشتریان خود می‌دهند. 

استفاده از جدیدترین تکنولوژی برای ارائه نمایشی دقیق و پرجزئیات از یک اثر هنری و وضعیت آن می‌تواند به کاهش شمار بازگشت‌ها کمک کند. اما آن‌ها حقیقتی در طول حیات تجارت هنر هستند. با فراهم کردن یک تجربه‌ی مثبت برای خریداران در صورت تصمیمِ آن‌ها به پس‌فرستادن خریدشان، در درازمدت نه تنها مانع رشد و اعتبار یک پلتفرم هنری نمی‌شود، بلکه به آن کمک نیز می‌کند.

6. آیا می‌توانم بعدا پرداخت کنم؟

افراد در دهه‌ی بیست و سی زندگیِشان، طرح‌های "الآن بخرید، بعدا بپردازید" را به‌عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از خرید آنلاین می‌بینند. براساس تحقیق انجام‌شده توسط کِرنی تقریبا هفت نفر از هر ده مصرف کننده‌ی جوان انگلیسی از پرداخت اعتباریِ پایانه‌های فروش استفاده می‌کنند، فارغ از این‌که آن‌ها قادر به پرداخت هزینه‌ی کامل هستند یا نه، بیش از نیمی از خریدکنندگان از آن برای خریدهای بالای 250 پوند استفاده می‌کنند. برخی از افراد از کارت‌های اعتباریشان برای خرید محصولات گران‌تر استفاده می‌کنند. بیش از نیمی از خریداران جوان هنر حدود 53 درصد از آن‌ها اظهار داشته‌اند که پایانه‌های فروش اعتباری آن‌ها را ترغیب می‌کند تا هنرهای بیش‌تری را به‌صورت آنلاین خریداری کنند. اگرچه تحقیقات ما نشان‌داده‌اند که تنها ده پلتفرم آنلاین به خریداران امکان پرداخت به صورت اقساط از طریق اُون آرت(Own Art)، اَفِرم(Affirm)، کلارنا(Klarna)، دُکو(Deko) و پی‌پَل(PayPal) را می‌دهند. به نظر می‌رسد که فروشندگان هنر با بهره‌نبردن از فرصت جذب و ترغیب خریداران، به ویژه خریداران زیر 35 سال، توسط ارائه‌ی امکان پرداخت اعتباری، معاملات بسیاری را از دست می‌دهند.

7. تکلیف بیمه آثار هنری چه می‌شود؟

بیمه به افراد اطمینان خاطر می‌بخشد و 39% خریدارانِ مردد گفته‌اند که عدم امکان محافظت از یک اثر هنری در مرحله فروش آن‌ها را از خرید آنلاین منصرف می‌کند. ارائه گزینه و انتخاب دلخواه بیمه هنگام خرید یک اثر هنری خریداران را تشویق خواهد کرد، با این حال، 30% پلتفرم‌های آنلاین فروش آثار هنری برابر با 70 پلتفرم، به خریداران خود فرصت خرید بیمه هنگام پرداخت را می‌دهند و 70% هیچ گزینه‌ بیمه‌ای ندارند.

8. آیا پرداخت آنلاین امن است؟

میان خریداران هنری که ما آن‌ها را بررسی کردیم، 41% هنگام ثبت‌نام در وبسایت‌ها و پلتفرم‌های هنر، نگران ریسک جرایم سایبری هستند. بیشتر آن‌ها نزدیک به 57% منحصرا نگران تهدید هک‌شدن اطلاعات و جزئیات مالی خود و به دنبال آن، 50% از افراد نگران دستکاری صورتحساب‌ها و 47% نگران کلاهبرداری و سرقت اطلاعات و داده‌ها هستند.

مهاجرت بازار هنر به فضای آنلاین به قصد ماندن هم‌چنان ادامه خواهد داشت، از این رو به نفع  فروشندگان هنر است تا از امنیت سایبری آن‌ها اطمینان حاصل کنند، چراکه آن‌هایی که به داشتن بالاترین امنیت، شهرت یافته و اعتبار و سابقه کسب می‌کنند، احتمالا نسبت به رقبای خود از برتری رقابتی برخوردارند.

 تحقق انتظارات و خواسته‌ها و رضایت‌مندی مشتریان

چقدر زمان و چه اندازه هزینه نیاز خواهد بود تا اثر هنری تحویل داده شود؟

حمل و نقل احتمالا به میدان جنگی میان پلتفرم‌های آنلاین هنر تبدیل خواهد شد. از میان خریداران مردد آنلاین هنر، 41% گفته‌اند که نگرانی‌ها حول محور هزینه و طول زمان تحویل، دلیل اصلی منصرف شدن از خرید آنلاین بوده‌است. توقعات خریدکنندگان توسط کسب و کارهای آنلاینی که تحویل رایگان و یک روزه محصولات را ارائه می‌دهند، افزایش‌یافته‌است.
70% از خریداران مردد آنلاین هنر گفته‌اند ارسال رایگان آن‌ها را تشویق به خرید خواهد کرد. اما تنها هفت عدد از پلتفرم‌های آنلاین هنرِ مورد بررسیِ ما حمل و نقل رایگان دارند. اکثر آن‌ها قریب به 60% آن‌ها درباره اینکه خریدها چگونه تحویل داده می‌شوند و هزینه‌ی احتمالی آن‌ چقدر خواهد بود توضیحات روشنی به مشتریانشان می‌دهند، این در حالی است که سایرین اگرچه خدمات حمل و نقل و ارسال دارند، اما نمی‌توانند هزینه‌ی کلی از جمله ارسال را به سادگی تعیین کرد، چرا که خریداران باید مستقیما با شرکت‌های ارسال تماس بگیرند و ارسال و تحویل را هماهنگ کنند.

نتیجه‌ گیری

طی 12 ماه، بازار آنلاین هنر کاملا نرمالیزه شده‌است. اما انقلاب دیجیتالی توسط همه‌گیری جهانی کرونا به‌وجود آمد و در نتیجه تجارت آنلاین هنر رنج‌های فزاینده‌ای را متحمل شده‌است.
خریداران مردد آنلاین هنر خواهان یک تجربه‌ی ساده برای خریداران هستند که بتوانند آن‌را درک و به آن اعتماد کنند. خریداران جوان‌تر، به ویژه، انتظارات بالاتری دارند و از همه فروشندگان توقع استاندارد بسیار بالا و به اصطلاح طلاییِ رهبران فروش آنلاین را دارند. به گفته‌ی اکسنتر(Accenture) بیش از دو سوم جوانان حدود 68 درصد از آن‌ها، خواهان سرویسی یکپارچه هستند، بدون در نظرگرفتن کانال، به بیانی دیگر، آن‌ها همان سرویسی را که بصورت حضوری یا پشت تلفن دریافت می‌کنند را به‌صورت آنلاین نیز دریافت می‌کنند.
اما بازار هنر در تقلاست تا خود را با مطالبات و خواسته‌های خرده‌ فروشی‌های آنلاین قرن 21ام تطبیق دهد. آوردن روش‌های آشنای قدیمیِ کسب و کار به اینترنت وسوسه برانگیز بوده است، اما تحقیقات ما نشان می‌دهد که کتاب قانون باید مجددا نوشته شود.
فروشندگان آنلاین هنر نیازمند خلق چارچوبی هستند که به وسیله‌ی آن بتوانند خریداران را به طور مداوم تحت تاثیر قرار دهند. اکنون، متاسفانه همه‌گیری کرونا سبب شده‌است که عادات خرید مردم با سرعت بی‌سابقه‌ای تغییر کند. به گفته اکسنتر(Accenture)، قرنطینه آن‌ها را مجبور کرده تا در اولویت‌ها و ارزش‌هایشان تجدیدنظر کنند، در حالی‌که بسیاری از آن‌ها منافع و علاقمندی‌های متفاوتی را دنبال می‌کنند و اگرچه بعضی افراد در وضعیت بدتری هستند، دیگرانی هستند که، به لطف قرنطینه، درآمد بیشتری کسب کرده‌اند. اگر بازار آنلاین هنر بتواند تجربه‌ی درست و مناسبی را برای خریدار فراهم آورد، فرصتی طلایی خواهد داشت تا رشدی دائمی داشته باشد. بازار آنلاین هنر در سال 2020 پیشرفت بسیار بزرگی داشته‌است، اما طبق تحقیقات هم‌چنان انتظار می‌رود فروشندگان آنلاین بیش‌تری عملکردشان را بهبود بخشیده تا انتظارات خریداران را در سال 2021 برآورده کنند. همان طور که تلاش‌های فزاینده‌ای برای قابل فهم کردن قیمت‌گذاری در حال انجام است، سیاست‌های مرجوع کردنِ بدون دردسر و ارسال رایگان می‌تواند به میدان جنگ جدید بَدَل شود. پذیرفتن و اقتباس استانداردهای سرویس مشتریانِ مهم (trendsetters) تجارت الکترونیکی سود قابل توجهی را برای بازار آنلاین هنر به دست خواهد آورد.