بازار نشر ایران با کمبود کتب تألیفی در حوزه اقتصاد هنر مواجه است، اما همچنان می‌توان عناوین و کتبی را یافت که برای مخاطبان این شاخه به رشته‌ی تحریر درآمده‌اند. کتاب «استراتژی بازاریابی هنر» به تألیف دکتر مهدی خادمی و شاهین پریخانی از نشر سیته از جمله‌ی این آثار به‌شمار می‌رود. این کتاب مشتمل بر چهار فصل است و همانگونه که از نام آن برمی‌آید، تمرکز اصلی مطالب بر موضوع بازاریابی هنر معطوف شده است. نویسندگان در تلاشند تا باب بحث پیرامون گفتمان بازاریابی در هنر را بگشایند و به چهارچوبی ساده و قابل اجرا در تدوین استراتژیِ بازاریابی هنر دست یابند.
فصل اول: زمینه
در فصل نخست، مفاهیمی کلیدی، هرچند به اختصار شرح داده می‌شود. مفاهیمی همچون چیستی هنر، اقتصاد هنر و همچنین توضیحاتی پیرامون نحوه‌ی توسعه‌ی بازاریابی در هنر، از جمله عناوینی هستند که در فصل یک به آن‌ها پرداخته شده است. در ادامه، پدیده‌ی مخاطب، به‌عنوان یک رکن اصلی در بازار هنر معرفی می‌گردد و روابط شکل گرفته بین هنر- هنرمند- مخاطب مورد بررسی اجمالی قرار می‌گیرد. همچنین فرآیند مشارکت و نحوه‌ی تعامل و تجربه‌ی مخاطبِ هنر نیز شرح داده می‌شود. مراحلی که با خلق پیام و زمینه‌سازیِ بازاریابی آغاز شده و پس از آماده‌سازی و انجام تبادل هنری، مخاطب به مرحله خلق معنا و پردازش وارد می‌شود و سپس مرحله‌ی پایانی، یعنی بازتابِ تأثیر، فرا می‌رسد و میزان اثربخشی رویداد هنری بر مخاطب مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. بحث در خصوص درک ذهن مخاطب و نقش آن در اولویت‌بندی و تصمیم‌گیری و موانع پیش روی مخاطب برای شرکت در رویدادها و همچنین موضوع سفیران هنری از دیگر موضوعاتی است که در فصل یک به آن‌ها پرداخته شده است. شرح ساختار بازار هنر و ذکر تفاوت‌هایش با سایر بازارها در کنار معرفی بازیگران کلیدی و بررسی روندهای اخیر بازار، خاتمه بخش این فصل از کتاب است.
فصل دوم: تحلیل بازار
در فصل دوم، نویسندگان می‌کوشند تا کاربرد استراتژی را با ظرایف بازارهای هنری متناسب سازند و تفکر رایج مبنی بر اینکه استراتژی نوعی رقابت است را کنار بگذارند. به عبارتی همکاری توأم با درک و علاقه را به جای تقابل معرفی کرده و بحث خود را حول این محور بیان می‌کنند. شناسایی و درکِ نیاز مشتریان و برقراری ارتباط صحیح با آن‌ها می‌تواند سازمان هنری را در جهت برنامه‌ریزی برای دستیابی به نتایج ثمربخش یاری دهد. پیرو این تعاریف، بازاریابی در یک سازمان هنری به مثابه اداره‌ی کلیه‌ی فرآیندهایی است که از انتقال رضایت‌بخش و موفق‌آمیز کالا و خدمات به مخاطب، اطمینان حاصل می‌کند. استراتژی بازاریابی نیز به عنوان رویکردی اثربخش در راستای ایجاد مبادله و تأثیرگذاری بر رفتارها قلمداد می‌شود.
فرآیند تدوین استراتژی بازاریابی هنر در سه فاز دسته‌بندی می‌گردد که عبارتند از:
-
تحلیل بازار
-
تدوین استراتژی
-
اجرا و ارزیابی
چشم‌انداز روشن و واقع‌گرا، زمینه‌ساز تدوین یک استراتژی مناسب خواهد بود و راه را برای دستیابی به اهداف در آینده هموار خواهد ساخت. این چشم‌انداز، نوع محصولات و مخاطبان را ارزیابی و تعیین می‌نماید و برای انجام این امر از تحقیقات بازار بهره می‌جوید. تحقیقات بازار و بررسی رفتار و خصوصیات مشتریان در کنار رصد تحولات هنر و شناخت حامیان مالی، برای درک بازار هنر حیاتی است. به‌کارگیری ابزارهایی نظیر نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، پرسشنامه‌ها و پنل‌های مشورتی در تحقیقات بازار راهگشا بوده و تجزیه و تحلیل داخلی و خارجی کارآمدی را رقم خواهد زد. تحلیل SWOT به نوعی ممیزی فرآیند بازاریابی هنری را شکل می‌دهد و قوت، ضعف، فرصت و تهدید سیستم را سنجیده و شناسایی می‌کند. پس از این مرحله بحث تقسیم بازار، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی فرا می‌رسد. اینکه بر پایه‌ی کدام یک از انواع بازاریابی، دامنه و نوع فعالیت و همچنین گروه هدف را انتخاب کرده و محصول و خدمات خود را در بازار رقابتی سازد.
فصل سوم: تدوین استراتژی‌ها
درک درست استراتژی باعث می‌گردد تا سازمان هنری شخصیت منحصر به فردِ خود را بیابد و در پاسخ به تغییرات و شرایط، رویکرد مناسبی اتخاذ کند. انتخاب استراتژی درست و تدوین آن، نحوه ارتباط با محیط و عوامل کلیدی را شکل می‌بخشد و از روندهای موجود در بازار تأثیر می‌پذیرد. سازمان‌های هنری عمدتاً برای کاهش تأثیرپذیری منفی از محیط و افزایش بهره‌مندی از فرصت‌ها، یکی از استراتژی‌های کلان را در پیش می‌گیرند. آن‌ها می‌توانند با تکیه بر اعتبار، ثبات و استانداردهای بالا، مخاطبان خاص را جذب کرده و حفظ نمایند، یا پیوسته در حال تغییر و جستجو باشند و با خلاقیت، آثاری فراتر از روند جامعه ارائه دهند. همچنین می‌توانند با تحلیل و منطبق با روند موجود در بازار عمل کرده و از هزینه‌ها بکاهند؛ یا اینکه با تبعیت از نقش‌آفرینان اصلی، صرفاً هم‌جهت با بازار به کار مشغول شوند. یک سازمان هنری در کنار یک تصویر متمایز، می‌بایست ارائه‌های متفاوتی نیز داشته باشد. این مهم از طریق برندسازی محقق می‌شود. هویت برند برگرفته از خصوصیات و مشخصات آن است. این هویت و اعتبار باعث می‌گردد تا احساس ریسک در مخاطب، حداقل به صورت ذهنی تقلیل یابد و به پشتوانه‌ی عملکرد و پیشینه‌ی برند، کالا یا خدمات را تهیه نماید. البته برند هم باید به رصد رقبا، قیمت‌ها و انتظارات و ادراک مخاطبان بپردازد تا در عرصه‌ی فعالیت پویایی خود را حفظ کند. مفهوم برند به هنرمند کمک می‌کند تا بهتر شناخته شود و در یادها بماند و ارتباط احساسی موثری با مخاطب بسازد. هنر این قابلیت را دارد که برای سرمایه‌گذاران، هنرمندان، دلالان و مجموعه‌داران، خلق ثروت کند. برندِ یک هنرمند نیز می‌تواند به عنوان دارایی ذهنی و سرمایه‌ی مالی طبقه‌بندی شود، لذا تدوین استراتژی‌های حفاظت از برند در برابر انحرافات بازار اهمیت می‌یابد.
ارزش، مبنای اصلی مبادلات تجاری است. از این رو سازمان‌هایی که بر ارائه ارزش به مخاطب متمرکز می‌شوند، سودآوری بیشتری دارند. سازمان‌ها با چرخش رویکرد از محصول‌محور به مخاطب‌محور، می‌توانند تمرکز بیشتری را بر ارائه ارزش معطوف نمایند. انتخاب استراتژی مناسب و فعالانه برای این نوع از تعامل با مخاطب ضروری‌ست. نشان دادن تمایز و بالابودن ارزش یک کار به مخاطب، وی را برای پرداخت قیمت بالاتر ترغیب می‌کند، اما در هر صورت ارزش‌گذاری مالی بر روی کیفیت ناملموس هنر، کار دشواری است و چالش مهمی به‌شمار می‌آید. قیمت‌گذاری بهینه، رضایت بیشتر مشتری و مخاطب را به همراه داشته و درآمد بالاتر و سود خالص امن‌تری فراهم می‌کند. قیمت‌گذاری می‌تواند به صورت هزینه‌محور و یا ارزشی باشد. اما در عرصه‌ی هنر شیوه‌ی هزینه‌محور با کاستی‌هایی مواجه است، به همین علت برای حصول نتیجه‌ی بهتر با روش ارزشی ترکیب می‌گردد. در روش ارزشی فاکتورهایی همچون سطح تجربه، سابقه فروش و اعتبار، میزان تقاضا، رزومه و سابقه نمایشگاهی مد نظر قرار می‌گیرد.
بحث استراتژی ارتباطات و ترفیع در سازمان هنری نیز به منظور افزایش ارتباط با مخاطب مطرح می‌شود. افزایش احساس و ادراک مثبت با مخاطبِ بالقوه در بازارِ هدف، از طریق ارتقای محصولات به‌دست خواهد آمد. مواردی همچون تبلیغات مستقیم، بازاریابی مستقیم و بازار آنلاین، فعالیت‌های ترفیعی سازمان هنری را شکل می‌دهد.
فصل چهارم: اجرا و ارزیابی
اصولاً اجرا و پیاده‌سازی استراتژی بزرگترین مسئله‌ی مدیریت امروز است، لذا اتخاذ تاکتیک‌های هوشمندانه و عملیاتی‌ساختن صحیح آن‌ها به جذب مخاطب و حامی مالی منتهی می‌شود. بررسی مداوم جزئیاتی همچون بازار هدف، منابع مورد نیاز، مسئولیت‌ها و چهارچوب زمانی، برای رسیدن به اهداف ضرورت دارد. بودجه‌بندی نیز برای هر بخش و فعالیت، از گام‌های اصلیِ اجرای برنامه است. بودجه، تصویرِ مالیِ فعالیت بوده و برنامه باید منطبق با آن طرح‌ریزی شود و مدیریت مالی برپایه‌ی آن پیاده‌سازی گردد. بودجه بر اساس هزینه‌ها و درآمدها و با محوریت چهارچوب زمانی، به‌عنوان روشی برای نظارت بر استراتژی بازاریابی شناخته می‌شود. از طرفی ایجاد فرآیند ارزیابی و پایش مستمر در راستای کنترل استراتژیک سیستم مورد نیاز است. این امر سیستم را قادر می‌سازد تا نتایج حاصل شده را با اهداف پیش‌بینی‌شده تطبیق دهد و درصد دستیابی به اهداف را برآورد نماید.
پیرو مطالب بیان شده، این کتاب را می‌توان به‌عنوان طرح بحث و مقدمه‌ای برای ورود به مقوله‌ی استراتژی بازاریابی هنر در نظر گرفت. کتابی که تلاش دارد به اختصار، مباحث و کلیات را در حوزه بازاریابی هنری ارائه دهد و روند و فرآیندی را برای آن تشریح کند و با حمایت گالری سهراب در نشر سیته به چاپ رسیده است.
