روان‌شناسی حراج‌ها؛ چه عواملی در برگزاری یک حراج موفق دخیل هستند

13 آبان 1402
عوامل بسیاری در برگزاری یک حراج‌ دخیل هستند که در بیشتر اوقات از چشم نظاره‌گر عادی به دور می‌مانند. زمانی که اثری برای فروش در یک حراجِ مطرح عرضه می‌شود، نوع چینش و ترتیب اثر در پیش نمایش و کاتالوگ، اینکه مجری حراج کیست و حتی احساساتی که در حین خریدوفروش در خریدار برانگیخته می‌گردند، همگی اهمیت می‌یابند. در ادامه به برخی از عواملی که دُن تامپسون در کتاب سال 2008 خود با نام «کوسه‌ی شکم‌پر 12 میلیون دلاری» ذیل عنوان روان‌شناسی حراج شرح داده است، می‌پردازیم.
امکان ناپذیر بودن مادی مرگ در ذهن انسان زنده، دیمین هرست.

تخمین ارزش و تنظیم حجم عرضه آثار

در روان‌شناسی حراج‌ها، در قدم اول، تخمین قیمت اثر هنری اهمیت دارد، که باید با سیاست‌های درست انجام شود. کارشناس حراج می‌بایست در تخمین خود از ارزش اثر و حتی نسبت به حجم عرضه آثار به بازار، دقیق عمل نماید؛ تخمین درست، به موازنه‌ی قیمتی در بازار می‌انجامد و تنظیم حجمِ عرضه‌، به بالا‌ نگه‌داشتن میانگین قیمت آثار کمک می‌کند؛ به عبارت دیگر، اگر کارهای یک هنرمند با قیمت بالا به فروش رسند و درعین‌حال تعداد بالایی طراحی و چاپ‌های کم‌قیمت‌تر عرضه و فروخته گردند، میانگین قیمت کاهش می‌یابد و در اینجاست که تعادل در عرضه اهمیت می‌یابد.

تبلیغات

حراج‌ها، از تبلیغات اهداف مشخصی را دنبال می‌کنند. اثری که برای روی جلد کاتالوگ انتخاب می‌شود و یا تبلیغی که از سوی حراج‌‌ها در مجلات و روزنامه‌ها منتشر می‌گردد، همگی برنامه‌ریزی‌شده و در جهت ارتقاء یک اثر هنری و جذب خریداران است. قرارگیری یک اثر بر روی جلد کاتالوگ و یا اختصاص دو صفحه‌ی رنگی به اثر و توضیحات تاریخ‌هنرنویسان و منتقدان به اهمیت اثر تأکید کرده و به افزایش قیمت آن می‌انجامد.

ایجاد هیجان

حراج‌‌گذاران ‌طوری برنامه‌ریزی می‌کنند که هیجان حاصل از پیش‌نمایش و کاتالوگ‌ تا روز چکش‌زدن حفظ شود. حضور خریداران و تماشاچیان در سالن فروش نیز به هیجانات می‌افزاید. حضور در سالن‌ها بسته به سیاست‌های هر حراج یا به‌صورت خصوصی یا به‌طور عمومی برنامه‌ریزی می‌شود.

کوسه شکم‌پر 12 میلیون دلاری (2008)، از دُن تامپسون، ترجمه اشکان زهرائی، انتشارات بیدگل.
کوسه‌ی شکم‌پر 12 میلیون دلاری (2008)، از دُن تامپسون، ترجمه اشکان زهرائی، انتشارات بیدگل.

مجری و ریتم حراج

مجری حراج از سایر عوامل مؤثر در فروش است، تا جایی ‌که، نام متصدی تا لحظه شروع حراج اعلام نمی‌شود. رفتار مجری با همه آثار یکسان است و هیچ اطلاعات اضافه‌ای در مورد هیچ لاتی نمی‌دهد، مگر آنکه اثر در مالکیت موزه یا شخصی خاص بوده و یا قرار باشد که در ماه‌های آینده در موزه‌ای مطرح نمایش داده شود. این به این دلیل است که توضیحات بیشتر ریتم حراج را به هم می‌ریزد.

زمان فروش

فروش ایدئال از نظر متصدی‌های حراج‌‌های شناخته‌شده باید در عرض 30 ثانیه انجام شود و حداکثر باید 3،5 دقیقه طول بکشد.

چینش و ترتیب قرارگیری آثار 

باآنکه برخورد متصدی حراج با هر لات یکسان است، اما پیش‌نمایش، سازوکار دیگری را دنبال می‌کند. ستاره‌های حراج، در جاهای خاصی از سالن قرار می‌گیرند، این مهم در نحوه‌ی چیدمان کاتالوگ و حتی روز برگزاری حراج نیز رعایت می‌شود. آثاری که هیجان زیادی حول آن‌ها شکل می‌گیرد، معمولاً در اواسط حراج ارائه می‌شوند تا مانع از خارج شدن حضار از سالن گردند.

برقراری رابطه شخصی و ایجاد حس پشیمانی 

گرم‌ نگه‌داشتن فضا و رقابت، یکی دیگر از عوامل مهم در فروش و جزو وظایف مجری حراج است. مجری، سعی می‌کند تا با خریدار رابطه شخصی برقرار کند، به سمت خریدار خم شود و از لفظ‌هایی صمیمانه استفاده کند. زمانی که مخاطبی از دادن پیشنهاد پا پس می‌کشد، متصدی حراج حس پشیمانی را در خریدار برمی‌ا‌نگیزاند. احساس پشیمانی زمانی چند برابر می‌شود که با مقوله‌ای چون اصل کمیابی یا Scarcity Principle ترکیب گردد.

معیار خریداران

در روانشناسی حراج‌ها، معیار هر خریدار نیز از قبل مطالعه می‌شود؛ به‌طور مثال، موزه‌ها، معمولاً به دنبال آثار شاخص یک هنرمند هستند، یعنی اثری که نماینده‌ی سبکی هنرمند باشد، گرچه موزه‌ها بودجه‌های معینی دارند و این امر پیشنهادات آن‌ها را محدود می‌سازد. معیار مجموعه‌داران خصوصی از سوی دیگر بسیار متفاوت است، آن‌ها یا دوست دارند جزئی از دارندگان آثار هنری مهم باشند و یا شخصی فرهنگی و ثروتمند به نظر آیند. متصدی حراج باید از این موضوع آگاه باشد و رقابت را در بین خریداران گرم نگه دارد.

ایجاد حس اطمینان بعد از خرید اثر

حس پشیمانی بعد از خرید اثر امری بسیار رایج است. حراج‌های باتجربه از این موضوع آگاه هستند و برای پیشگیری از آن در روز بعد با خریدار تماس می‌گیرند. کارشناس حراج با برقراری تماس با خریدار به او این اطمینان را می‌دهد که آثاری تک و خاص را خریداری کرده است.

نویسنده (ها)

سوانا بغوزیان
مقالات مرتبط

معرفی کتاب؛ هنر و علم اقتصاد، تحلیل و سیاست فرهنگی از برونو اِس فری
کتاب هنر و علم اقتصاد، تحلیل و سیاست فرهنگی اثر برجسته برونو اِس فِری، اقتصاددان و استاد سرشناس سوئیسی است که سابقه بسیاری در حوزه پژوهش پیرامون اقتصاد سیاسی و فرهنگ و هنر دارد و آثار متعددی از وی در طی دهه‌ها فعالیت علمی به چاپ رسیده است. این کتاب با بهره‌گیری از دیدگاه‌های اقتصادی، نه‌تنها دیدگاه‌های متداول در جهت تحلیل پدیده‌های مرتبط با فعالیت‌های هنری را به چالش می‌کشد، بلکه دی...
14 خرداد 1402

معرفی کتاب؛ استراتژی بازاریابی هنر از مهدی خادمی و شاهین پریخانی
بازار نشر ایران با کمبود کتب تألیفی در حوزه اقتصاد هنر مواجه است، اما همچنان می‌توان عناوین و کتبی را یافت که برای مخاطبان این شاخه به رشته‌ی تحریر درآمده‌اند. کتاب «استراتژی بازاریابی هنر» به تألیف دکتر مهدی خادمی و شاهین پریخانی از جمله‌ی این آثار به‌شمار می‌رود. این کتاب به‌دنبال ارائه‌ی چارچوبی مناسب برای مدیران سازمان‌ها و مجموعه‌های هنری است تا براساس آن برنامه‌های بازاریابی خ...
9 تیر 1402

اصطلاحاتی که می‌بایست پیش از ورود به حراج بدانید
حراج‌خانه جایی است که در آن مجموعه‌داران ثروتمند و دلالان هنری گرد هم می‌آیند و برای بهترین آثاری که در دنیای هنر وجود دارد به رقابت می‌پردازند. این بازیگران تمایل دارند که اتمسفر دنیای هنر را با عملکرد خود تغییر دهند؛ حراجی‌ها نیز علاقه‌مندند تا با فروش‌های موفق نشان دهند که بازار هنر پررونق است. مشاهده این رویدادها، که مهم‌ترین آن‌ها حراج‌های عصرانه هستند، شور و شوق خاصی را در نظا...
11 تیر 1403
درج دیدگاه

* نشان دهنده فیلد الزامی