هنرِ قیمت‌گذاریِ آثار هنری
اسکریپت‌ها مجموعه‌ای از رویه‌ها هستند که به‌عنوان یک راهنمای شناختی برای انواع تصمیمگیری قیمت‌گذاری در مراحل مختلف زندگی حرفه‌ای یک هنرمند عمل می‌کنند. تصمیماتی که باید توسط دیلرها گرفته شود. پس از تعریف مفهوم اسکریپت، نشان می‌دهیم که این تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری که با اسکریپت‌ها تسهیل می‌شود، شامل تعیین قیمت آثار یک هنرمند در ابتدای فعالیت حرفه‌ای او، تعدد آثار و میزان افزایش قیمت، یا درصد تقسیم درآمد بین گالری و هنرمند است. اسکریپت‌های قیمت‌گذاری با مقادیر مرجعی تکمیل می‌شوند، که مقادیر عددی دقیقی را برای انواع خاصی از تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری ارائه می‌دهد. نمونه‌ها حداقل و حداکثر قیمت‌های متعارف برای رسانه‌های خاص و اندازهی آثار هنری هستند. ارتباط اسکریپت‌ها با مقادیر مرجع، درست مثل ارتباط دستور زبان یک جمله با کلمات سازنده‌ی آن است.
سردرگمی در ارزش‌گذاری آثارِ هنر معاصر
یک مزیت کلیدی در استفاده از این اسکریپت‌های قیمت‌گذاری این است که مبتنی بر معیارهایی مانند شهرت یک هنرمند و اندازهی اثر او هستند که اندازه‌گیری‌اش ساده‌تر از کیفیت محصول خروجی اوست. درواقع، مشخص‌ترین قرارداد در بازار اولیه‌ی هنر اجتناب از قیمت‌گذاری بر اساس کیفیت است. اسکریپت‌ها ساختار، ثبات، پایایی و درنهایت قابل پیش‌بینی بودن را به مکانیسم قیمت‌گذاری اضافه می‌کنند. هم‌چنین به اجتناب یا مقابله با سردرگمی در زمینه‌ی ارزش اقتصادی هنر معاصر در میان خریداران بالقوه کمک می‌کنند. یک دیلر نیویورکی پس از توضیح یکی از قوانین قیمت‌گذاری، سناریوی شخصی‌اش را اینطور توصیف می‌کند: «این علم نیست، اما معیاری برای شروع استفاده از آن است». تجزیه و تحلیل تصمیمات قیمت‌گذاری بر اساس اسکریپت‌ها و مقادیر مرجع به معنای انکار تأثیر عرضه و تقاضا بر سطوح قیمت نیست. پرسش‌های مهم‌تر که عمدتاً توسط تئوری اقتصادی نئوکلاسیک نادیده گرفته می‌شود، این است که کارآفرینان چطور عوامل عرضه و تقاضا را شناسایی می‌کنند، چطور آنها را درک می‌کنند، و نهایتاً چطور آنها را به قیمت‌ها و تعدیل قیمت تبدیل می‌کنند. به عبارت دیگر، یافتن قیمت مناسب برای یک اثر هنری خود یک هنر است.
مفاهیم اسکریپت‌های قیمت‌گذاری و ارزش‌های مرجع در مجموعه‌ی وسیعی از مطالعات بازاریابی قرار می‌گیرند که نشان می‌دهد فرایند تصمیمگیری قیمت‌گذاری پیچیده و چندوجهی است؛ نتیجه‌ی این مطالعات قیمت‌گذاری نشان می‌دهد که تصمیمات را تنها با در نظر گرفتن زمینه‌های نهادی می‌توان درک کرد. مفهوم اسکریپت هم‌چنین تأکیدی است بر تحقیق درمورد «نظریه‌ی رفتاری شرکت» و هم‌چنین جریان‌های نهادی اخیر در اقتصاد و جامعه‌شناسی. این اسناد نشان می‌دهد که با توجه به ترکیبی از تعداد زیادی پارامتر، اطلاعات ناقص و منابع شناختی محدود، فرآیندهای تصمیمگیری در اقتصاد بر اساس عادت‌ها، قوانین سرانگشتی، نقاط مرجع، طرح‌واره‌ها و اسکریپت‌ها صورت می‌گیرد. اسکریپت‌های قیمت‌گذاری عبارتند از آن‌چه پل دی ماجیو آن را «اسکریپت‌های رویداد» می‌نامد، که به جای پردازش سنجیده، پردازش خودکار یا «بی‌درنگ» را تقویت می‌کنند. بنابراین، در یک محیط نامطمئن مانند بازار هنر، که در آن جمع‌آوری اطلاعات پرهزینه است، تصمیمگیری برای قیمت‌گذاری تابع عقلانیت محدود است. مفهوم اسکریپت هم‌چنین با فرضیه‌ی رونالد هاینر مطابقت دارد که «عدم قطعیت بیشتر باعث می‌شود رفتار حاکم بر قوانین نظم‌های قابل پیش‌بینی فزاینده‌ای را نشان دهد، به‌طوری که عدم قطعیت به منبع اصلی رفتار قابل پیش‌بینی تبدیل می‌شود».
این اسکریپت‌ها مانند رپرتوارهای تجاری که ساخته‌های انفرادی نیستند، بلکه کمابیش توسط جامعه‌ی دیلرهای هنر به اشتراک گذاشته می‌شوند. درحالیکه برخی از اسکریپت‌ها مربوط به بازارهای هنری در کشورهای اروپای غربی، جهانی هستند، برخی دیگر فقط توسط مجموعه‌داران، دیلرها و هنرمندان یک مدار خاص به اشتراک گذاشته می‌شوند. درواقعیت بسیاری از دیلرها به تصمیمگیری قیمت‌گذاری به‌عنوان تصمیمی مشترک اشاره می‌کنند که برای آن با دوستان و همکاران مشورت می‌شود.
تعدیلِ ارزش در هنر
اسکریپت‌های قیمت‌گذاری، توسط دیلرها اختراع نشده‌اند، بلکه درک مشترک و فرافردی از نحوه‌ی قیمت‌گذاری و بازاریابی هنر به شیوه‌ای قانونی هستند. آنها نه نوشته شده‌اند و نه به‌طور رسمی نهادینه شده‌اند. بلکه به تعبیر مایکل پولانی شکلی از دانش ضمنی هستند. یا به گفته‌ی دونالد شون شکلی از «دانش عملی» هستند. از آن‌جا که این قوانین ضمنی به‌سختی به‌طور آگاهانه منعکس می‌شوند، برای دیلرها تصور جایگزین برای تصمیم‌های تجاری‌شان دشوار است. با توجه به ماهیت ضمنی این اسکریپت‌ها، عجیب نیست که دیلرها در مصاحبه‌های خود ادعاهای صریحی درمورد فرآیندهای انتشار نداشته باشند. مؤسسات رسمی و حرفه‌ای مانند انجمن دیلرهای هنر آمریکا (ADAA)، فدراسیون گالری هلند (Galeriebond) و انجمن هلندی گالری‌ها قدرت محدودی در انتشار، پیاده‌سازی یا اجرای چنین اسکریپت‌هایی دارند. آنها قدرت کمی در انتشار رپرتوارهای تجاری دارند. در عوض، انتشارشان تا حد زیادی به صورت غیررسمی و با استفاده از فرآیندهای تقلیدی صورت می‌گیرد.
آموزش در محل یا «یادگیری از طریق انجام» یکی از این فرآیندهای آموزش در محل یا «یادگیری از طریق انجام» یکی از این فرآیندهای تقلیدی را شکل می‌دهد به این صورت که بسیاری از دیلرها قبل از افتتاح گالری خود، کار را به‌عنوان دستیار یا مدیر در یک گالری شروع کرده‌اند. در این شرایط، آنها بایدها و نبایدهای کسب و کار هنری، از جمله موارد مربوط به قیمت‌گذاری هنر را یاد می‌گیرند. دیگر اَشکالِ انتشار، ملاقات‌های زیادی که دیلرها با همکاران خود دارند، شبکه‌های غیررسمی که عضو آنها هستند و اجتماعاتی مانند افتتاحیه‌ی نمایشگاه‌های گالری و موزه در بعدازظهرهای جمعه است. همان‌طور که پل دی ماجیو و والتر پاول استدلال می‌کنند، چنین فرآیندهای تقلیدی احتمالاً در یک محیط نامشخص رخ می‌دهند، که بازار هنر نمونه‌ای اساسی از آن را ارائه می‌دهد. اسکریپت‌های قیمت‌گذاری، تمایز شدیدی را که در انتشارات سازمان‌های صنعتی بین تعیین‌کنندگان قیمت و قیمت‌گذاران ایجاد می‌شود، نشان می‌دهد. از آن‌جایی که رقابت انحصاری نزدیک به ساختار بازار هنر است، دیلرهای هنر اصولاً تعیین‌کننده‌ی قیمت هستند. با این وجود، با توجه به رفتار قانون‌مداری که اسکریپت‌های قیمت‌گذاری نشان می‌دهند، عاملیت آنها در تعیین قیمت‌ها به میزان قابل توجهی کاهش می‌یابد. اسکریپت‌ها به‌طور بالقوه برای کارایی بازارها مضر هستند، زیرا از روند تعدیل انعطاف‌پذیر قیمت‌ها به نفع تعادل بازار جلوگیری می‌کنند. به عبارت دیگر، اسکریپت‌ها یکی از منابع بالقوه ثابت ماندن قیمت هستند که عمدتاً اقتصاددانان کینزی را نگران کرده است.
با این حال، منطق اقتصادی اسکریپت‌ها این است که تصمیمگیری قیمت‌گذاری را تا حد قابل توجهی ساده می‌کنند. از آن‌جا که اسکریپت‌ها مستقیماً کیفیت یک اثر هنری را برآورد نمی‌کنند، به دیلرها اجازه می‌دهند قیمت‌ها را به‌طور سیستماتیک تعیین کنند. اسکریپت‌ها با هماهنگ کردن فعالیت اقتصادی غیررسمی در میان دیلرهای هنری، شکل‌گیری قیمت‌ها را ساختار می‌بخشند و ارزش اقتصادی هنر را شفاف می‌کنند. این شفافیت، به نوبه خود، درک قیمت‌های غیرقابل دستیابی را در میان مصرف‌کنندگان هنر ممکن می‌کند.
قبل از بحث درمورد جزئیات این ویژگی‌های اسکریپت‌های قیمت‌گذاری، نحوه‌ی ظهور آنها از لحاظ تاریخی شرح داده می‌شود. یک گشت‌وگذار کوتاه در تاریخ اقتصادی بازار هنر به ما می‌آموزد که اسکریپت‌های قیمت‌گذاری در کوتاه‌مدت پایدار هستند. اما در درازمدت، تحت تأثیر فرآیندهای اجتماعی و فرهنگی با مقیاس بزرگ، مانند رهایی هنرمند در رنسانس، ظهور مفهوم نبوغ، و انگیزه‌های نوآورانه‌ای که توسعه‌ی هنر مدرن از قرن نوزدهم به بعد را پیش برد، تکامل پیدا می‌کنند. با توجه به این تحولات، تاریخ بازار هنر مانند انباشت مداوم عدم اطمینان از ارزش هنری و اقتصادی هنر است. بر اساس مطالعات حاضر، منصفانه است که بگوییم هنرمندان، دیلرها و مجموعه‌داران معاصر در یافتن قیمت مناسب برای یک اثر هنری با مشکلات بیشتری نسبت به پیشینیان خود در قرن‌های پیش مواجه هستند.
تفاوت قیمت‌گذاریِ آثار هنرمندان جوان و هنرمندان باسابقه
اگر بتوان تاریخ هنر غرب را به‌عنوان انباشت مداوم عدم قطعیت در رابطه با ارزش یک اثر هنری قلمداد کرد، چه معیارهایی برای دیلرهای هنر معاصر باقی می‌ماند تا تصمیمگیری قیمت‌گذاری خود را بر اساس آن تعیین کنند؟ دشوارترین و از برخی جهات حیاتی‌ترین تصمیمگیری قیمت‌گذاری «محک‌زدن» است، که به توصیف یکی از دیلرها یعنی: تعیین قیمت برای کارهایی که توسط هنرمندی که قبلاً هیچ اثری را نفروخته است ساخته شده. دلیل آن این است که دیلر هنری نمی‌تواند در این مورد به قضاوت‌های قبلی دیگران اعتماد کند و هیچ قیمت قبلی برای تنظیم قیمت جدید وجود ندارد. هم‌چنین، برآورد تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت هزینه برای کار جدید دشوار است و تنها با استفاده از فرآیند آزمون و خطا می‌توان آن را فهمید. با این حال، فرآیند آزمون و خطا پرخطر است، چون قیمت اولیه می‌تواند عواقب بلندمدتی داشته باشد؛ اگر قیمت خیلی بالا باشد، ممکن است مانع از پیشرفت حرفه‌ی یک هنرمند جوان شود، زیرا کاهش قیمت غیرممکن است.
برای تعیین قیمت‌های اولیه در این محدودیت، از یک قانون دوگانه استفاده می‌شود. اول از همه، قانون این است که با کمترین میزان معقول شروع کرد. یک دیلر هنری جوان از چلسی نیویورک در همین رابطه می‌گوید: «من همیشه صادقانه و بسیار بی‌رحمانه به هنرمندانم می‌گویم، اگر در اولین نمایش، اثر شما به سرعت به فروش رفت، پس قیمت مناسبی داشته». قانون دیگر، که صراحتاً تقلیدی است، تعیین سطوح قیمت موجود با مقایسه‌ی هنر جدید با آثار مشابه از نظر سبک و اندازه، محصول هنرمندانی با سن، رزومه، اعتبار، یا سابقه‌ی مشابه است. اگر این عوامل زمینه‌ای در نظر گرفته نشوند، رفتار تقلیدی ممکن است به جای نزدیک شدن به قیمت مناسب، از آن دور شوند. یکی از اعضای هیأت علمی دانشگاه پنسیلوانیا در پایان‌نامه‌ی کریستینا وارچول درمورد بازار هنر نوشت: «متاسفانه بسیاری از مردم کار خود را در مقایسه با افرادی که موفق هستند قیمت‌گذاری می‌کنند. فرض کنید راوشنبرگ برای یک نقاشی صدهزار دلار دریافت می‌کند، بنابراین یک دانشجو با خودش فکر می‌کند که ۶۰۰۰ دلار معقول است».
ارزش‌گذاریِ آثارِ هنرمندان با سابقه
اگر هنرمندی سابقه‌ی قیمت‌گذاری داشته باشد، چه در بازار ثانویه و چه در گالری دیگر، سطح قیمت موجود مدنظر قرار می‌گیرد و تعمیم داده می‌شود. این بدان معناست که تعیین قیمت در بازار هنر وابسته به مسیر است؛ سطح قیمت فعلی همیشه بر اساس سطح گذشته است. این ماهیت وابسته به مسیر، مبنای تجربی در مطالعه‌ی اقتصادی فری و پومرنه درمورد بازار هنر دارد، که نشان می‌دهد قیمت‌های گذشته پیش‌بینی‌کننده‌ی بسیار قوی قیمت‌های آینده هستند. در این فرآیند شهرت هنرمند، اندازه و تکنیک کار سه راهنمای مهم برای تعیین قیمت است. باید توجه داشت که از منظر اقتصادی خروجی به‌طور کلی در تصمیمگیری قیمت‌گذاری نادیده گرفته می‌شود. زمانی که یک گالری هم هنرمندان بسیار پرکار و هم کم‌کارتر را نمایش می‌دهد، سطح قیمت آنها معمولاً تفاوت اساسی نخواهد داشت. تقریباً تمام گالری‌ها چه در آمستردام و چه در نیویورک، بر اساس اندازهی آثار یک هنرمند قیمت دارند و از فرق‌گذاشتن بین آثار با اندازهی یکسان حتی با کیفیت متفاوت در آثار یک هنرمند همواره اجتناب می‌شود. این مسأله توضیح می‌دهد که چرا اندازه یک پیش‌بینی‌کننده‌ی قوی قیمت در مدل کمّی است. شهرت هنرمند و هم‌چنین اندازه و تکنیک اثر هنری به‌عنوان قوانین قیمت‌گذاری کاربردی و عملیاتی هستند زیرا ارزش اقتصادی و هنری را متمایز می‌کنند. آنها تضمین می‌کنند که یک فروشنده مجبور نیست در هنگام تعیین قیمت، کیفیت کار را مستقیماً تخمین بزند.
با این حال، شهرت، اندازه و تکنیک به خودیِ خود معیارهایی بی‌معنی هستند؛ یک طراحی روی کاغذ می‌تواند کیفیت بالاتری نسبت به نقاشی رنگ‌روغن روی بوم داشته باشد، یک هنرمند ناشناس ممکن است آثاری بهتر از یک هنرمند معروف خلق کند و یک نقاشی کوچک ممکن است به اندازهی یک کار بزرگ به کار و پرداخت نیاز داشته باشد. در جامعه‌ای مانند دنیای هنر که مشتاقانه و به‌طور روزمره به کیفیت، ارزیابی شایستگی‌های یک هنرمند و ایجاد تمایز بین ارزش هنری آثار مختلف توجه دارد، گفتن این واقعیت که صراحتاً از بررسی کیفیت به‌عنوان یک پارامتر تعیین‌کننده‌ی مستقیم قیمت اجتناب می‌شود، متناقض به نظر می‌رسد. درواقع، این قانون قیمت‌گذاری از لحاظ تاریخی محل مناقشه بوده است و به سختی توسط هنرمندان، کارشناسان یا افرادی که در بازار هنر مشارکت ندارند درک می‌شود.
چگونگی افزایشِ قیمت آثار هنرمندان
نقاش قرن هجدهم، سالواتور رزا، قیمت آثارش را کاملاً بر اساس کیفیت تعیین می‌کرد. بنابراین، او از پذیرش هرگونه پیش‌پرداخت برای کارش امتناع می‌کرد. به‌هر‌حال، مجموعه‌دار نمی‌توانست کیفیت نقاشی تمام‌شده را پیش‌بینی کند. یا به حکایت دیگری در رابطه با قانون اندازه اشاره کنیم، ادگار دگا به یک مجموعه‌دار مصری /آمریکایی که توانست وارد استودیوی نقاشی‌اش شود گفته بود که برای هر اثر با هر اندازه و تکنیکی که خلق می‌کند، قیمت ثابتی معادل صدهزار فرانک دریافت می‌کند. در شرایط معاصر، بسیاری از هنرمندان هم این قانون قیمت‌گذاری را توهین به ارزش‌های هنری می‌دانند. با این وجود، دیلرها از تأکید بر این موضوع که کیفیت آنقدر خارج از کنترل است که نمی‌تواند به‌عنوان یک اصل قیمت‌گذاری قابل درک عمل کند، تردیدی ندارند.
برای افزایش قیمت، سه قانون متفاوت وجود دارد: قانون مبتنی بر تقاضا، مبتنی بر زمان و مبتنی بر شهرت. برای هر سه قانون، میزان افزایش‌ها متفاوت است، اما معمولاً معادل ۱۰ یا ۲۰ درصد آخرین سطح قیمت است. طبق قانون اول، قیمت‌ها در پاسخ به تقاضای مازاد افزایش می‌یابد. چنین وضعیتی اگر در آخرین نمایشگاه گالری هنرمند «وضعیت فروش‌رفته» باشد، توسط دیلر تشخیص داده می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، یک نمایشگاه با فروش کامل، رویدادی است که باعث افزایش قیمت می‌شود.
نسخه‌ی خاصی از این قانون برای افزایش قیمت آثار خلق‌شده در نسخه‌های کوچک مثل عکس استفاده می‌شود. طبق قانون دوم، قیمت‌ها به صورت دوره‌ای افزایش پیدا می‌کنند؛ یعنی سالانه، دوسالانه یا هر بار که هنرمند در گالری نمایشگاهی دارد. این قانون شبیه افزایش دستمزدها در بازار کار بر اساس اصل ارشدیت است. قانون سوم، دیلرها را وادار می‌کند که قیمت‌ها را با میزان شهرتی که هنرمند کسب می‌کند، افزایش دهند. بر اساس این قانون، افزایش قیمت‌ها با مراجعه به نمایش در موزه‌ها، نشریات یا سایر منابعی که در ستایش کار هنرمند منتشر می‌شوند، توجیه می‌شود.
تفاوت قیمت بین آثار مشابه هنرمندان مختلف عمدتاً به این دلیل است که میزان و دفعات افزایش قیمت بین هنرمندان متفاوت است. این مقادیر ممکن است با توجه به میزان احتیاط یا بی‌پروایی دیلر هنری متفاوت باشد. با توجه به تعداد دفعات افزایش‌ها، اگر تقاضا برای اثر یک هنرمند سریعتر یا کندتر از میانگین همه‌ی هنرمندان موجود در بازار افزایش یابد، قاعده‌ی مبتنی بر تقاضا منجر به تفاوت قیمت خواهد شد. به همین ترتیب، در صورتی که اعتبار هنرمندان به‌طور هم‌زمان با قیمت رشد نکند، دیلرهایی که قیمت مبتنی بر شهرت را اعمال می‌کنند، قیمت‌های متفاوتی را برای هنرمندانی که نمایندگی‌شان را بر عهده دارند تعیین می‌کنند.
گرچه هر سه قانون قیمت‌گذاری در اصل می‌توانند به تعداد دفعات یکسانی به افزایش قیمت منجر شوند، دیلرها به‌شدت بین این قوانین تمایز قائل می‌شوند. مثلاً یکی از دیلرها نیویورکی استدلال می‌کند: «من واقعاً به عرضه و تقاضا اعتقادی ندارم، برخلاف دهه‌ی 1980 که همه‌چیز به عرضه و تقاضا برمی‌گشت، مثل مری بون [یک دیلر مشهور و موفق آن روزها] که مثلاً می‌گفت فقط سه نقاشی وجود دارد و 20 نفر آنها را می‌خواهند، پس قیمت 500000 دلار افزایش پیدا می‌کند، من بر اساس شکلی که حرفه‌ی هنرمند پیش می‌رود قیمت را افزایش می‌دهم. این یعنی کدام مجموعه‌ها آثارش را می‌خرند، آیا موزه‌ها می‌خرند یا نه، و آثار در چه نمایشگاه‌هایی نمایش داده می‌شوند. اگر بتوان به چنین موفقیت‌هایی دست پیدا کرد، فکر می‌کنم می‌توانیم قیمت‌ها را افزایش دهیم. عرضه و تقاضا چیز بسیار احمقانه ای است». در حالتی کاملاً برعکس این مورد، یک فروشنده‌ی هلندی در همان بخش گالری نیویورک قویاً استدلال می‌کند که: «اگر واقعاً منطقی باشید، قیمت‌ها را سریعتر از سرعت تقاضا افزایش نمی‌دهید. شما نباید فکر کنید که «اوه، او سه نمایشگاه در موزه داشته است، پس می‌توانم قیمت‌ها را بالا ببرم» نه اینطور نیست! سه نمایشگاه در موزه - تقاضای بیشتر - قیمت‌ها را افزایش می‌دهد. این قانون معتبر نیست.» با توجه به این موارد، هر دو دیلر مدل‌هایی ذهنی از نحوه‌ی عملکرد بازار هنر می‌سازند و بر اساس این مدل‌ها به تصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری خود می‌رسند، که هر دو منطقی هستند، اما فقط در چارچوب مدل محلی خودشان.
راهنمای تعیین ارزش قیمتِ آثار هنرمندان مبتدی با مقادیر مرجع
جدا از اسکریپت‌های قیمت‌گذاری، مقادیر مرجع نیز به‌عنوان راهنمای یافتن قیمت مناسب قابل اتکا هستند. ارتباط اسکریپت‌های قیمت‌گذاری با این مقادیر مرجع مانند ارتباط دستور زبان یک جمله با کلمات آن است. به این صورت که، اسکریپت‌ها قوانین قیمت‌گذاری را ارائه می‌کنند و مقادیر مرجع مقادیر عددی خاصی را برای تسهیل تنظیم قیمت ارائه می‌کنند. درست مثل اسکریپت‌ها، مقادیر مرجع بر اساس مدل‌های ذهنی یا طرح‌های حساب است که فروشندگان و مجموعه‌داران یاد می‌گیرند و در حین فعال‌بودن در بازار می‌سازند. در این مدل‌ها، آثار هنری با ویژگی‌های مشخص به سطوح قیمتی خاص ارتباط داده می‌شوند. این سطوح بر اساس تجربه‌ی بازار در گذشته است که مدل‌های ذهنی آن را به انتظارات درمورد قیمت‌های آینده تبدیل می‌کند. در مطالعات بازاریابی، این نقاط به‌عنوان نقاط قیمت‌گذاری روان‌شناختی شناخته می‌شوند که در نقاطی بالا یا پایین‌تر از آنها، مصرف‌کنندگان به میزان چشمگیری تقاضای خود را برای یک کالا تعدیل می‌کنند.
دو نسخه‌ی مختلف با این مقادیر مرجع وجود دارد. اول از همه، مقادیر مرجع صرف‌نظر از ویژگی‌های یک اثر، برای انواع خاصی از تصمیمات قیمت‌گذاری وجود دارد. درمورد هنرمندان جوانی که قبلاً هیچ اثری نفروخته‌اند، قاعده این است که قیمت‌ها را پایین تعیین می‌کنند و با کارهای تازه‌ی دیگر در بازار مقایسه کنند. علاوه بر این، گالری‌ها از مقادیر مرجع برای دقیق‌تر کردن چنین تصمیمگیری قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، اغلب در مصاحبه‌ها گفته می‌شود که در عکس‌های با اندازهی متوسط برای یک هنرمند مبتدی باید 450 یورو یا کمتر قیمت داشته باشند. تابلوهای بزرگ ممکن است با اندازهی استاندارد (1.5×1.5 متر) ممکن است بیش از 2250 یورو قیمت نداشته باشند. در نیویورک عکس‌ها با اندازه‌های کوچک بین 1000 تا 1500 دلار و برای کارهای با اندازه متوسط 1500 تا 3500 دلار قیمت دارند. اغلب می‌شنویم که تابلوهای بزرگ از یک هنرمند ناشناس در نیویورک باید بین 3000 تا 5000 دلار قیمت داشته باشند. این مقادیر مرجع ممکن است در هر گالری متفاوت باشد.
گالری‌ای که به دلایلی مکرراً آثار گران‌قیمتی را به مجموعه‌دارانی از طبقه‌های پردرآمد می‌فروشد، می‌تواند قیمت اولیه‌ی نسبتاً بالایی را برای هنرمندان جوان طلب کند و مجموعه‌دارانی که اغلب از چنین گالری‌هایی دیدن می‌کنند به این قیمت‌های بالا عادت کرده‌اند. چون با توجه به مدل‌های ذهنی که در گذشته ساخته‌اند، این سطوح قیمتی در حد انتظار بوده و برای آثار هنری معقول تلقی می‌شوند. بنابراین ممکن است دو هنرمند مبتدی که کارهای مشابهی خلق می‌کنند و از همه جنبه‌های دیگر برابر هستند، قیمت‌های متفاوتی برای کار خود در گالری‌های مختلف دریافت کنند.
دومین استفاده از مقادیر مرجع برای قیمت‌های حداقل و حداکثر است، که دیلرها از تخطی از آنها به سمت پایین یا بالا اجتناب می‌کنند. اگرچه حداقل قیمت‌های دقیقی که ذکر شد تفاوت قابل توجهی داشتند، اما نظر فروشندگان تا حداکثر 4500 یورو یکسان بود. یکی از دیلرها می‌گوید: «در قیمت‌هایی بیشتر از 4500 یورو، واقعاً در یک منطقه متفاوت قرار می‌گیرید.
باید از خودتان بپرسید که آیا می‌خواهید از آن مرز ذهنی عبور کنید؟». این به‌اصطلاح سقف شیشه‌ای بازار هنر، جدا از داشتن مبنای شناختی در طرح‌های حسابداری ذهنی مجموعه‌داران، از نظر ساختاری قابل توضیح است. وضعیت بازار هلند با پایگاه گسترده‌ای از مجموعه‌داران که کار را با قیمت‌های نسبتاً پایین می‌خرند و تعداد معدودی از مجموعه‌داران که کار را با قیمت‌های بالا خریداری می‌کنند، مشخص می‌شود. به این معنی که بازار در سطوح بالاتر قیمت مخصوصاً در مقایسه با کشورهایی مانند ایالات متحده، محدود است. عوامل سازمانی نیز می‌توانند در ساخت سقف شیشه‌ای دخیل باشند. فرضیه‌ی دو دیلر جوان این است که اندازهی سقف بالای بازار به این واقعیت مربوط می‌شود که شرکت‌هایی که آثار هنری جمع‌آوری می‌کنند اغلب به مأمور خود برای تصمیم به خرید آثار زیر 4500 یورو به صلاح‌دید خودش مجوز می‌دهند. بالاتر از این سطح، مأموران باید با مدیران شرکت مشورت کنند، بنابراین انگیزه‌ای برای گالری‌ها ایجاد می‌کنند تا قیمت‌ها را زیر ارزش بحرانی نگه دارند.
سقف شیشه‌ای بالای بازار تنها جلوه‌ای از ساختار آن نیست، بلکه این سازه را تعیین هم می‌کند. اول از همه، این مسأله مانع از نمایندگی هنرمندان خارجی توسط گالری‌ها می‌شود، چرا که قیمت آنها به‌راحتی از سقف شیشه‌ای فراتر می‌رود. ثانیاً، بهدلیل «گسترش» محدود قیمت‌ها، تقسیم کار بین گالری‌های کاشف، که آثار هنری تجربی را با قیمت‌های نسبتاً پایین می‌فروشند، و گالری‌های استثمارگر، که هنرمندان موفقی را وارد عرصه می‌کنند و قیمت‌های آنها را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهند، وجود ندارد. درنهایت، گالری‌هایی که نماینده‌ی هنرمندان با بازار فعال هستند، مجبور می‌شوند بین بد و بدتر یکی را انتخاب کنند؛ یا قیمت‌های خارجی نسبتاً بالایی را در بازار هنر تعیین می‌کنند که در این صورت فروش در بازار به‌طور کلی مهار شده خواهد بود؛ یا قیمت‌ها را با توجه به شرایط بازار محلی تعیین می‌کنند که در این صورت تفاوت قیمت بین بازار داخلی و بازار خارجی خودش را نشان می‌دهد. در وضعیت دوم، وقتی این مجموعه‌داران متوجه می‌شوند که می‌توانستند کار مشابهی را در داخل با قیمت‌های پایین‌تر بخرند، دیلرها با خطر توهین به مجموعه‌داران خارجی مواجه می‌شوند.
تفاوت‌های قیمت به عنوان نشانه‌های کیفیت
مکانیسم قیمت چگونه به ارزش‌گذاری یک اثر هنری توسط مخاطب کمک می‌کند؟ هنگام تعیین قیمت، فروشندگان این نکته را در نظر می‌گیرند که مجموعه‌دارن از قیمت نسبی آن یا از تغییر قیمت، کیفیت کار را استنباط می‌کنند. اول از همه، به عقیده‌ی دیلرها خطر پایین بودن قیمت این است که مجموعه‌داران کار را جدی نمی‌گیرند. اگر یک اثر کمتر از سطح قیمت معمولی یا مورد انتظار قیمت‌گذاری شود، ممکن است مجموعه‌داران راضی باشند، اما در عین حال باعث بی‌اعتمادی نسبت به کیفیت کار می‌شود.
دومین نمود از نقش سازنده و معنادار قیمت‌ها در قیمت‌گذاری بر اساس اندازه نمود پیدا می‌کند. دلیل اجتناب از قیمت‌گذاری متفاوت آثار با اندازه‌های مشابه این است که با وجود تفاوت در قیمت‌ها، دیلرها پیام‌های ضمنی را درمورد تفاوت در کیفیت آثار به نمایش درآمده منتقل می‌کنند. از چنین پیام‌هایی به دلایلی اجتناب می‌شود. در ابتدا، این موضوع در بازاری که عدم‌اطمینان از قبل حاکم است، احساس بی‌نظمی القا می‌کنند. به گفته‌ی یکی از دیلرها: «اجازه دهید آن پول بیشتری که نمی‌توانم از خریدار درخواست کنم را از دست بدهم. ثبات مهم‌تر از آن مقدار پول اضافی است». هم‌چنین، بسیاری از دیلرها این سؤال را مطرح می‌کنند که آیا قضاوت‌های ارزشی خودشان مشابه قضاوت‌های مشتریانشان است یا خیر. دیلرها می‌گویند که نمی‌توانند پیش‌بینی کنند که مجموعه‌دارها چگونه تک‌تک آثار را در یک نمایشگاه ارزیابی می‌کنند. دیلرها با قیمت‌گذاری یکسان برای همه‌ی آثار هنری، به دنبال این هستند که به خریداران اجازه دهند خودشان تصمیم بگیرند که چه چیزی را دوست دارند. یک دیلر می‌گوید: «من کی هستم که بفهمم این نقاشی جالب‌تر از نقاشی هم‌اندازه‌ی کنار آن است؟ بارها اتفاق افتاده که فکر می‌کنم «من این و آن کار را می‌خرم»، اما اولین کاری که مردم می‌خرند، کاری است که هرگز حدس نمی‌زدم».
دیلر دیگری استدلال کرد که ایجاد چنین تمایزاتی در کیفیت از طریق تفاوت قیمت، «به جای پرداختن به هنر معاصر، اجرا کردن تاریخ هنر است». درنهایت، یک منطق اقتصادی ساده برای اسکریپت اندازه این است که تعیین قیمت بالاتر برای یک اثر ممکن است فروش آثار با قیمت پایین‌تر در یک نمایشگاه را پیچیده کند. به‌عنوان مثال، یکی از دیلر ها اعتراف کرد که قیمت‌گذاری بر اساس اندازه به جای کیفیت به این معنی است که «آثار خوب واقعی» ارزان‌تر از آن‌چه می‌توانند باشند به فروش می‌رسند، اما، «اگر از این قانون پیروی کنید، سیستم دیگری را نقض می‌کنید. برای فروش بقیه‌ی آثار، کار مشکل‌تری خواهید داشت. درواقع، شما دوباره تأیید می‌کنید که بقیه کیفیت کمتری دارند».
افزایش قیمت در هنر معاصر
سومین سهم قیمت در ساختن ارزش به تغییرات قیمت مربوط می‌شود. برخلاف سایر بازارها (از جمله بازارهای محصولات فرهنگی مانند ادبیات یا موسیقی) موفقیت در بازار هنر به‌جای افزایش فروش، برحسب افزایش قیمت سنجیده می‌شود. بنابراین، افزایش سطح قیمت اثر یک هنرمند، پیامی را منتقل می‌کند که حرفه‌ی او در حال توسعه است یا هنر او در دنیای هنر پذیرفته شده است. به‌طور هم‌زمان، مجموعه‌داران نسبت به خریدهایی که در گذشته انجام داده‌اند یا قصد دارند در آینده انجام دهند، احساس امنیت می‌کنند.
معانی مثبت افزایش، دیلرها را تشویق می‌کند که به جای حداکثر کردن سود، به دنبال حداکثر کردن قیمت باشند. یعنی از آن‌جا که قیمت‌های بالا نشانه‌ای از موفقیت تلقی می‌شود، دیلرها و هنرمندان به تولید کم و محدود تشویق می‌شوند. این یک توضیح تجربی برای این واقعیت است که گالری‌ها، چه در گذشته و چه در حال حاضر، عمداً تعداد آثاری را که در یک نمایشگاه آویزان نصب می‌شود را محدود می‌کنند. این واقعیت که حتی هنرمندان بسیار موفقی مانند مارک روتکو، فرانسیس بیکن یا پیکاسو پس از مرگ تعداد زیادی اثر از خود به جای گذاشتند و هم‌چنین فروشندگان آثار هنری مشتاق محدود‌کردن اندازهی نسخه‌ی عکس‌ها و آثار چاپی هستند گواه این مدعاست. تمام این شیوه‌ها نشان می‌دهد که هدف هنرمندان و دیلرهای آنها به حداکثر رساندن قیمت‌هاست.
تابوی کاهش قیمت برای دیلرها و هنرمندان
استدلال مخالف درباره‌ی کاهش قیمت صدق می‌کند. کاهش قیمت بیش از بازده سرمایه‌گذاری، در هنر تأثیر می‌گذارد. در عوض، دیلرها نگران معنایی بودند که این کاهش‌ها هم به هنرمندان و هم به مجموعه‌داران منتقل می‌کنند. هر چقدر هم که منطق اقتصادی کاهش قیمت قوی باشد، یک دیلر آثار هنری، با کاهش قیمت، پیامی درمورد ارزش کار یک هنرمند منتقل می‌کند و در نتیجه بر عزت نفس او تأثیر می‌گذارد. یکی از کارشناسان برجسته‌ی گالری نیویورک می‌گوید: «[کاهش قیمت] پژواک سوزاننده‌ای دارد. اگر قیمت آثار یک هنرمند پایین بیاید به این معنی است که گالری اعتماد خود را به او از دست داده است یا مجموعه‌داران اعتماد خود را از دست داده‌اند و یا خود او مخاطب خود را از دست داده است. این‌ها مفاهیم هستند، و شما هرگز نباید به این مفاهیم اجازه‌ی مشروعیت بدهید، اگر به نمایش‌دادن آثارش ادامه دهید، به این معنی است که همچنان به او ایمان دارید.
و اگر همچنان به او ایمان داشته باشید، به این معنی است که معتقدید پیشرفت هنرمند ادامه دارد. اگر متوجه شود که نمی‌تواند سطح قیمت خود را حفظ کند، برای یک هنرمند مضر است. درواقع این اتفاق ضربه‌ای به عزت نفس اوست». درواقع، حتی شناخته‌شده‌ترین دیلرها، به نمایندگی از هنرمندان مشهوری که آثار خود را به موزه‌ها با قیمت‌های بیش از 100000 دلار می‌فروشند، تأیید کردند که قیمت یک «مسئله‌ی شخصی» است: قیمت‌ها به‌طور جدی بر غرور هنرمندان تأثیر می‌گذارند.
کاهش قیمت معانی قابل مقایسه‌ای را برای مجموعه‌داران ایجاد می‌کند. به‌قول یکی از دیلرها، قیمت‌ها در بینندگان «شبهه» ایجاد می‌کنند. در نتیجه، مجموعه‌داران به «غرایز شما بی‌اعتماد خواهند شد» و «ایمان خود را از دست خواهند داد». اگر باور مجموعه‌داران به ارزش هنری اثر بهدلیل کاهش قیمت آسیب ببیند، می‌تواند عواقب جبران ناپذیری داشته باشد.توضیح دیگر این است که تابوی کاهش قیمت‌ها انگیزه‌ای برای گالری‌ها ایجاد می‌کند تا از همان ابتدا قیمت‌ها را پایین بیاورند و قیمت‌ها را تا حد امکان به کندی افزایش دهند. با این حال، در مواردی که قیمت‌گذاری‌ها ناموفق و بالاتر از نرخ معمول بازار هستند، مجموعه‌ای از استراتژی‌ها برای کاهش نامحسوس قیمت اجرا می‌شود. این مجموعه استراتژی‌ها در مقایسه با تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری دیگر، اصلاً مشروعیت ندارند و دیلرها فقط در شرایط اضطراری از آنها استفاده می‌کنند.
اول از همه، اندازهی اثری را که هنرمند و فروشنده برای نمایشگاه انتخاب می‌کنند، می‌توان افزایش داد و در عین حال قیمت‌ها را در یک سطح نگه داشت. این امر عملاً قیمت فروش هر واحد اندازه را کاهش می‌دهد، البته به‌صورت پنهان. راهبرد دوم این است که پس از تغییر گالری، قیمت‌های اثر هنرمند را «تجدید ساختار» کنیم. اگر هنرمندی، داوطلبانه یا ناخواسته، گالری را ترک کند و در گالری دیگری ظاهر شود، تابویِ کاهش قیمت موقتاً لغو می‌شود، که شروع از صفر در قیمت‌گذاری را مشروع می‌کند. بهدلیل نوعی حباب یا دوره‌ی زمانی متورم، یک هنرمند می‌تواند به قیمت‌های فوق‌العاده‌ای بفروشد و سپس هیچ فعالیتی انجام ندهد. این فرصتی است برای جذب افراد بسیار خوبی که در حال حاضر بسیار جاافتاده هستند و نیاز به نمایندگی دارند و با کاهش قیمت موافقت خواهند کرد.
سومین مؤلفه‌ی مجموعه استراتژی اورژانسی این است که کاهش قیمت‌ها زمانی اتفاق می‌افتد که یک هنرمند تکنیک جدیدی را آزمایش می‌کند یا بدنه‌ی جدیدی از کار را توسعه می‌دهد. درنهایت، متداول‌ترین تکنیکی که برای دستیابی به کاهش قیمت استفاده می‌شود، دادن تخفیف است. درواقع درحالیکه تخفیف‌های از روی احترام یک هدف مشترک را دنبال می‌کنند، تخفیف‌های این‌چنینی در راستای فروش داده می‌شوند. اگرچه چنین تخفیف‌هایی تنها زمانی داده می‌شوند که بازار آن را دیکته کند، اما بهترین کار برای دیلرهاست؛ از یک‌طرف، می‌توانند قیمت‌های بالایی را حفظ کنند که نشان‌دهنده‌ی کیفیت است، و از سوی دیگر، دیلرها روابط اجتماعی با مجموعه‌داران را محکم می‌کنند. یک اقتصاددان ممکن است در این مرحله صحبت‌ها را قطع کند و بگوید که پدیده‌های مورد بحث در این‌جا و درک معامله‌گران از آنها با پیش‌بینی‌های نظریه‌ی اقتصادی استاندارد مطابقت دارد. برای مثال، یافته‌ها وجود چیزی را تأیید می‌کند که هاروی لایبنشتاین آن را «اثر Veblen» می‌نامد؛ فایده‌ای که مصرف‌کنندگان از هنر می‌برند نه‌تنها به کیفیت‌های ذاتی آن بستگی دارد، بلکه به بهایی که برای آن پرداخت می‌شود نیز بستگی دارد. به همین دلیل، لایبنشتاین استدلال می‌کند که، لازم است که قیمت واقعی و قیمت ظاهری یک کالا را تشخیص دهیم. از آن‌جا که مصرف‌کنندگان سودمندی را از قیمت ظاهری می‌گیرند، اما می‌خواهند کالا را با قیمتی مقرون به صرفه بخرند، واسطه‌ها انگیزه‌ای برای بالابردن قیمت‌های بعدی دارند که متعاقباً روی آنها تخفیف می‌دهند.
با توجه به بازار کار، یافته‌ها شبیه پدیده‌ای است که به‌عنوان ثبات دستمزد شناخته می‌شود. همان‌طور که از کاهش قیمت‌ها در بازار هنر اجتناب می‌شود، اقتصاددانان مدت‌هاست متوجه شده‌اند که در صورت وقوع بیکاری، دستمزدها کاهش پیدا نمی‌کنند. توضیحات آنها با یافته‌های این مقاله که کاهش قیمت ها تأثیر منفی بر عزت نفس هنرمندان دارد، در تضاد نیست. جان مینارد کینز در مقاله‌ای با عنوان نظریه‌ی عمومی بیان کرد که کارگران عمدتاً نگران دستمزد نسبی هستند، یعنی دستمزد خودشان در مقایسه با دستمزد دیگران. در نتیجه، کارفرمایان از کاهش دستمزد اجتناب می‌کنند، مگر این‌که همه‌ی شرکت‌ها دستمزد را به‌طور هم‌زمان کاهش دهند. توضیح دیگر برای چنین سخت‌گیری‌هایی توسط اقتصاددانانی مانند رابرت سولو و گئورگ آکرلوف نشان می‌دهد که کاهش قیمت‌ها تأثیر منفی بر روحیه‌ی کارگران دارد. به عبارت دیگر، کاهش دستمزد ممکن است منجر به بهره‌وری کمتر شود. هم‌چنین، همان‌طور که قیمت، سیگنالی برای کیفیت کالا است، دستمزد نیز ممکن است نشان‌دهنده‌ی بهره‌وری کارگران باشد. بنابراین، در شرایط عرضه‌ی مازاد در بازار کار، دستیابی به کاهش دستمزد دشوار خواهد بود، زیرا سیگنالی منفی برای کیفیت عرضه‌ی نیروی کار ارسال می‌کنند.
در نهایت، این واقعیت که دیلرها از تخفیف استفاده می‌کنند و راهی برای کاهش مشروع قیمت‌ها پیدا می‌کنند، صرفاً کارایی بازارها را ثابت نگه می‌دارد. این مسأله نشان می‌دهد که بازار هنر، مکانیسم‌های متعادل‌کننده‌ی جایگزین خود را توسعه داده است. پیچیده‌ترین این مکانیسم‌ها ممکن است این باشد که هنرمندان و فروشندگانی که استراتژی‌های قیمت‌گذاری آنها کارآمد است، قدرت ماندگاری داشته باشند، درحالیکه همکاران آنها با استراتژی‌های اشتباه نمی‌توانند در بازار باقی بمانند. بهدلیل این تفاوت ها در نرخ بقا، بازار به سمت کارایی روزافزون پیش می‌رود. به عبارت دیگر، می‌توان انتظار داشت که یک فرآیند انتخاب داروینی در بازار اتفاق می‌افتد. نرخ بالای مرگ و میر گالری‌ها در بازار هنر نشان می‌دهد که این موضوع واقعاً تا حدی درست است. طبق برآوردها، 75 درصد گالری‌های هنر معاصر بیش از پنج سال زنده نمی‌مانند.
سیگنال‌های قیمت فقط در خدمت هدف اقتصادی فروش به مجموعه‌داران یا به حداکثر رساندن بهره‌وری هنرمندان نیستند. معانی قیمت‌ها و تغییرات قیمت نیز باعث می‌شود که دیلرها نقش خود را به‌عنوان دروازه‌بان و حامی هنرمندان ایفا کنند. دیلرها به ایجاد سلسله‌مراتب وضعیت در میان مجموعه‌داران و هنرمندان کمک می‌کنند. آنها جهان هنر را در سطحی فرافردی ساختار می‌بخشند. به عبارت دیگر، قیمت‌ها نه‌تنها سیگنال می‌دهند، بلکه ویژگی‌های سازمانی نیز دارند. از نظر هریسون وایت، که استدلال می‌کند بازارها باید به‌عنوان شبکه‌هایی در نظر گرفته شوند که در آن شرکت‌ها خود را در بالادست یا پایین‌دست قرار می‌دهند، بازار هنر را می‌توان به‌عنوان بازاری دید که در آن دیلرها به دنبال تثبیت روابط خود در بالادست، یعنی با تأمین‌کنندگان هستند. قیمت‌ها با ظرفیت خود به‌عنوان یک ابزار رتبه‌بندی، به‌طور هم‌زمان فضای بازار را می‌سازند و ساختار می‌بخشند. آخرین انحراف از تئوری‌های سیگنال‌دهی که مورد بحث قرار خواهد گرفت این است که معانی قیمت‌ها همیشه متنی هستند. از آن‌جا که قیمت‌ها در مدارهای مختلف به شکل‌های متفاوتی تفسیر می‌شوند، همیشه مبهم هستند. این جنبه‌ی تفسیری قیمت‌ها توسط اقتصاددانان نئوکلاسیک نادیده گرفته شده است.
این واقعیت که دیلرهای آثار هنری از قیمت‌گذاری بر اساس کیفیت امتناع می‌کنند فقط به تأثیر سیگنال قیمت‌ها مربوط نمی‌شود. دیلرها هم‌چنین برای ایفای نقش خود به‌عنوان دروازه‌بان بازار هنر از انجام این کار خودداری می‌کنند. این نقش دروازه‌بانی نه‌تنها به این معنی است که دیلرها به جای مکانیزم انتخاب هنرمندان جدیدی که وارد بازار می‌شوند، عمل می‌کنند، بلکه به این معنی است که گالری قرار است تک‌تک آثار هنری را نمایش دهد. با پذیرش تفاوت قیمت در کارهای هم‌اندازه، دیلرها به‌طور ضمنی اذعان می‌کنند که تفاوت‌هایی در کیفیت در آثار برای فروش وجود دارد که به گفته‌ی دیلرها، در این صورت، نقش دروازه‌بانی آنها تضعیف می‌شود. به گفته‌ی یک دیلر آمریکایی:« [قیمت‌گذاری متفاوت است] و به این معناست که یکپارچگی هنرمند در کل ثابت نیست و احتمالاً این یک اثر را بهتر از بقیه کار کرده است. من فکر می‌کنم که این یک نقش غیراخلاقی است، یک نقش نامناسب است».
بر ماهیت اخلاقی این قاعده‌ی قیمت‌گذاری توسط یک دیلرهلندی هم تأکید شد که قیمت‌گذاری به‌گونه‌ای متفاوت عمل می‌کند: «در قبال مخاطب تحقیرآمیز است، زیرا پیش‌فرض این است که شما خودتان تعیین کنید چه چیزی خوب است و چه چیزی نیست. ( . . . ) ممکن است درست باشد که شما یک اثر را از اثر دیگری بهتر بدانید یا آن اثر فروش آسان‌تری داشته باشد، اما با این حال باید تضمین کنید که اگر کسی از گالری شما خرید کند، آشغال نخواهد خرید. درواقع هنر درجه دوم نخواهد خرید».
همان‌طور که قاعده‌ی قیمت‌گذاری بر اساس اندازهی نمادی از نقش دروازه‌بانی دیلر در رابطه با مجموعه‌داران است، قانون قیمت پایین بیانگر نقش مراقبتی او نسبت به هنرمندان است. به‌خصوص هنرمندان جوانی که انتظارات زیادی دارند و با پیداکردن یک گالری اعتماد به نفسشان افزایش یافته است، مشتاق هستند که قیمت کارشان بالا باشد. بی تجربگی هنرمندان درمورد استراتژی‌های قیمت‌گذاری و سطوح قیمت مسئله‌ی رایجی است. دیلرها گفتند که وظیفه‌ی خود می‌دانند که از این هنرمندان در برابر خودشان و در برابر بازارشان «حمایت» کنند. به جای لذت شیرین قیمت‌های بالا، یک دیلر آثار هنری می‌تواند منابع دیگری برای بالا بردن عزت نفس برای آنها فراهم کند، مثل بردن آثارشان به نمایشگاه‌های هنری، یا جلب توجه انتقادی موزه‌ها و منتقدان. توجهاتی از این دست به‌عنوان جایگزین‌هایی کم‌ریسک برای قیمت‌های بالا عمل می‌کنند.
سیگنال‌های قیمت به‌جز این‌که نمادی از نقش دیلر در بازار هستند، ابزاری احساس‌آفرین برای مجموعه‌داران به شمار می‌روند. حتی زمانی که یک مجموعه‌دار قبلاً اثری را خریداری کرده است، و قصد ندارد آن را دوباره بفروشد، افزایش قیمت‌ها بسیار مهم است، زیرا باعث ایجاد حس اطمینان‌خاطر برای مجموعه‌دارانی می‌شود که مبالغ هنگفتی را برای کالاهایی خرج می‌کنند که در‌ظاهر ارزش سودمندی ندارند.
هم‌چنین، قیمت‌ها منبع هویت هستند و سلسله‌مراتب وضعیت را در میان دیلرها، مجموعه‌داران و هنرمندان تأیید می‌کنند. این نشان می‌دهد که قیمت‌ها آن‌طور که اقتصاددان‌ها فرض می‌کنند فقط مربوط به اشیاء نیست، بلکه حتی بیشتر مربوط به افرادی است که این اشیاء را می‌سازند، توزیع می‌کنند یا می‌خرند. افزایش قیمت‌ها مجموعه‌داران و دیلرها آثار هنری را قادر می‌سازد تا «چشم زیبایی‌شناختی» خود و نقش قهرمانانه‌ای را که در دنیای هنر ایفا می‌کنند را بیان کنند. آنها با مقایسه‌ی سطح پایین قیمت‌های خریدهای اولیه با ارزش فعلی دارایی‌های خود در بازار، نتیجه می‌گیرند که چگونه اوایل توانستند کیفیت کار یک هنرمند را تشخیص دهند. به‌عنوان مثال، مجموعه‌دار هلندی فریتس بچت، در مصاحبه‌ای با یک هفته‌نامه‌ی هلندی توضیح داد که چگونه اثری از هنرمند هلندی کو وستریک را به قیمت 75 یورو در دهه‌ی 1950 خریداری کرد و تأکید کرد که می‌تواند آن را 30 سال بعد به 1000 برابر این قیمت بفروشد.
به‌همین‌ترتیب سیدنی جنیس، گالری‌دار معروف پس از جنگ در نیویورک، در مصاحبه‌ای گفت که فروش آثار نقاشان اکسپرسیونیست انتزاعی در اولین نمایشگاه خود در گالری او چقدر دشوار بوده است. اثری از ویلم دی کونینگ به قیمت 1800 دلار فروخته شد، درحالیکه یک اثر جکسون پولاک در سال 1952 به قیمت 8000 دلار بود. جانیس می‌گوید: «بیست سال بعد آن را به قیمت 350000 دلار بازخرید کردم و به موزه هنرهای مدرن دادم. ما Blue Poles، یک تصویر نسبتاً کوچکتر را به قیمت 6000 دلار فروختیم و درنهایت به موزه کانبرا در استرالیا به قیمت 2 میلیون دلار فروخته شد». جنیس در مصاحبه‌ای دیگر تأکید کرد که چگونه «در دهه‌ی گذشته ارزش آثار هر یک از هنرمندان که نمایندگی می‌کرد حداقل سه برابر شده است، درحالیکه آثار چندین نفر هشت یا ده برابر شده است». و برای او مانند دیلرها و مجموعه‌دارن، شکاف بین قیمت خرید اصلی و ارزش فعلی بازار را به‌عنوان نماد وضعیت عمل می‌کند.
این بدان معناست که برخی از مجموعه‌داران هنگام خرید آثار هنری با قیمت‌های پایین تحریک می‌شوند. آن افرادی که مشتاق افزایش بالقوه‌ی ارزش هستند و از توانایی خود در تشخیص کیفیت اطمینان دارند، از خرید با قیمت‌های بالا خودداری می‌کنند. برای مثال، پل کامینگز، مجموعه‌دار آمریکایی، هیجان جمع‌آوری نقاشی‌ها را به خرید «توت فرنگی» تشبیه کرد. هنگامی که آنها فراوان و ارزان هستند. به‌همین‌ترتیب، یکی از پاسخ دهندگان مصاحبه‌ها گفت که سعی کرده است «کار را تا حد امکان ارزان بفروشد، (...) من می‌خواهم به مردمی که جرأت خرید کار از یک هنرمند ناشناخته را داشته باشند، لذت یک معامله‌ی پرسود را به آنها بچشانم».
بنابراین دیلرها باید دانش شخصی و زمینه‌ای داشته باشند تا بدانند در چه مواردی باید کیفیت را با قیمت‌های بالا نشان دهند و در چه مواردی باید در برابر خریدار بر قیمت‌های پایین تأکید کنند. هم‌چنین، هنگام تعیین قیمت، فروشندگان و هنرمندان می‌توانند در نظر داشته باشند که قیمت‌های مختلف مجموعه‌داران مختلف را جذب می‌کند. یکی از پاسخ‌دهندگان مصاحبه‌ها می‌گوید که قیمت اثر هنری را تا حد امکان پایین می‌آورد تا مطمئن شود «مردم با چشم خودشان نگاه می‌کنند و به موقعیت توجه نمی‌کنند».
همان‌طور که تفاوت بین ارزش بازار اصلی و فعلی هنر یک نماگر وضعیت برای مجموعه‌داران است، قیمت‌ها نیز سلسله مراتبی را در بین هنرمندان ایجاد می‌کنند. روث تاوس خاطرنشان کرد که «پرداخت پولی یک ابزار رتبه‌بندی است. اگر هنرمند A بیشتر از هنرمند B دستمزد دریافت کند، از این طریق احساس ارزشمندی بیشتری می‌کند. بسیاری از هنرمندان قضاوت بازار را می‌پذیرند». با توجه به این‌که هنرمندان چنین رتبه‌بندی‌هایی را به‌عنوان قضاوت درمورد ارزش خود و کیفیت کار خود تفسیر می‌کنند، به‌شدت محل مناقشه قرار می‌گیرند.
به‌خصوص در طول نمایشگاه‌های گروهی، تأثیر رتبه‌بندی قیمت‌ها مشهود است و ممکن است منبع اختلاف بین هنرمندان باشد. یک دیلر برجسته‌ی هنری نیویورکی از تنش‌هایی صحبت می‌کند که «کل جامعه‌ی هنری را فرا گرفته است، این‌که برخی از هنرمندان به قیمت‌های بسیار بالایی دست می‌یابند، و این‌که هنرمندان دیگر فکر می‌کنند شایسته‌ی آن قیمت نیستند». با پیش‌بینی چنین سلسله‌مراتبی، یک دیلر هنری هلندی بیان می‌کند که قیمت کار یک هنرمند جوان را نسبتاً پایین می‌داند، حتی اگر کیفیت کار او به اندازهی قیمت‌های همکاران قدیمی‌تر و با سابقه‌تر باشد. به‌طور‌خلاصه، دیلرهای هنر هنگام انجام تجارت، با تأثیرات رتبه‌بندی قیمت‌ها مواجه می‌شوند. همان‌طور که سانتو اشاره کرد، این جلوه‌ها ممکن است بیشتر در گالری‌هایی ظاهر شوند که آثار هنرمندان مشابه از نظر سن، شهرت و آثار را نمایش می‌دهند. با این حال، از آن‌جایی که هنرمندان در درجه‌ی اول کیفیت یک اثر هنری را می‌سنجند و انتظار دارند که سطح قیمت با ارزیابی کیفیت آنها مطابقت داشته باشد، ممکن است با قیمت‌های بالای آثاری که توسط هر هنرمندی خلق شده، صرف‌نظر از جنس، سن یا حرفه او مخالفت کنند.
(ارزش اثر هنری شما چقدر است؟ از سایت آرتچارت کمک بگیرید)
مقاله‌ی حاضر برگرفته از فصل پنجم کتاب «قیمت‌گذاری: معانی نمادین قیمت‌ها در بازار هنر معاصر»، نوشته‌ی اولاف فلتهوش است و توسط شیوا محمدی به فارسی ترجمه شده است.
